Amerikan Pazarlama Birliği’nin 1975 yılında düzenlendiği ekolojik pazarlama seminerinde ilk kez gündeme alınarak ortaya çıktı. Bu kapsamda tüketici talep ve ihtiyaçlarına cevap verilirken doğal çevreye verilebilecek hasarın minimum seviyede tutulması önemsenmelidir. Yeşil pazarlama için birincil önemdeki konu pazarlanan ürünün her açıdan yeşil olarak nitelendirilmesidir. Yeşil pazarlama; toplum ile tüketici gereksinimlerini öngörme, beklentilerini karşılama için uzun vadede kazanç ve kârlılığı göz önünde bulundurarak sorumlu olmayı benimsemiş iş idaresi, işletme projesi sürecidir. 1970 ve 1980’li yıllarda çevreci tüketicileri tanımak için araştırmalarda bulunularak çevresel tüketim kalıpları değerlendirildi. Özellikle 2000’li yıllarla birlikte yeşil pazarlama, yeşil üretim, yeşil hizmet konusunda dünya çapında kuruluşların, işletmelerin ve kamuoyunun çalışmaları arttı.

Yeşil pazarlama, kirlilik ile ilgili pazarlama araştırmalarını, enerji ve tükenebilir kaynakların tüketiminin pozitif ya da negatif özelliklerini araştırarak ortaya koyan bir alan olarak tanımlanmaktadır. Yeşil pazarlama pozitif ve negatif araştırmaları inceler, geniş bir boyutta çevre kavramını içerir ve pazarlamanın da bir alt dalıdır. Yeşil pazarlamanın tanımlaması çok farklı şekillerde yapılabilmektedir. Çünkü günümüz için geçerli olan yeşil tanımlaması gelecekte farklı anlamlar ifade edebilecektir. Doğayı koruyan ürünler geliştirme, geri dönüştürülebilen veya yeniden kullanılabilen paketleme, kirlenme kontrolünde ve enerji kullanımında verimlilik sağlayacak işlemler yeşil pazarlamanın kapsamındadır. Bir ürünün çevre dostu, geri dönüşebilir, ozona saygılı ve doğal gibi çevre ile ilgili özelliklerinin ortaya çıkartılması amacıyla reklamının yapılması da yeşil pazarlama olarak değerlendirilmektedir. Bu değerlendirmenin aksine bu pazarlama türü yalnız bir unsurdan değil; tüm pazarlama unsurlarının yeşil olmasından ileri gelmektedir. Diğer bir ifadeyle yeşil pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin üstünde bir etkide olup, yeşil üretimi ve satışı, üretim teknolojilerini ve ürünün ambalajlanmasından tüketilmesine; tüketilmesinden atılmasına ve atığa dönüşmesi sonrasındaki aşamaları kapsamaktadır. Yeşil pazarlamada; çevreci tüketiciler için yeşil ürünlerin oluşturulması, yeşil stratejilerin geliştirilmesi, bu kapsama uymayan ürünlerin üretilmesinin önüne geçilerek sadece yeşil ürünlerin üretilmesi, işletmenin her anlamda sosyal sorumluluk bilincine ulaşması şeklinde dört aşama bulunmaktadır. Bu kapsamda işletmeler, yeniden kullanım (reusing), geri dönüşüm (recyling) ve azaltma (reducing) ile yeşil girişim faaliyetlerini yürütmektedir. Kısaltması 3R olan çevre yönetimindeki bu faaliyetler, şirketin doğal kaynaklarına ait atık miktarının kontrolünü sağlamaktadır.

Yeşil pazarlamanın kullanım nedenleri; işletmeye sağladığı faydalar, sosyal yükümlülük, devlet, tüketiciler, gönüllü kuruluşlar ve rekabet baskısı ile maliyet-kâr endişeleridir. Gerçekleştirilen faaliyetlerin işletmelere olan avantajları oldukça çeşitlidir. Örneğin atıkları yöneterek azaltmak, enerjiden tasarruf sağlamak ve malzemeleri yeniden kullanmak işletmelerin maliyetlerini azaltabilmektedir. Artmakta olan tüketici bilinci, çevre dostu ürünleri, paketleme çeşitlerini ve yönetim şekillerini seçen işletmeleri tercih etmektedir. Kendisine özgü çevre stratejisi belirleyen bir işletme diğer işletmeler arasında lider konuma gelmektedir. Çevre dostu bir strateji tercihi, işletmenin imajı ve tanıtımı açısından önemli olup sosyal sorumluluk farkındalığını ortaya koyabilmektedir. Çevre bilincine sahip bir bakış açısı, eldeki kaynakların harcanması, enerji maliyetlerindeki değişiklikler, çevre kirliliği ve atık yönetimi gibi konularda görülebilecek risklerin etkisini azaltmaktadır. İşletmelerin çevreyi önemseyen bir politika izlemesi sanayi kirliliğinden toplumun etkilenmesini azaltarak olası sağlık sorunlarını engellemektedir. Son olarak, çevreye duyarlı olmak işletmelerin ilgili kanunlara yönelik güven altında olmalarını sağlamaktadır. Ayrıca, yeşil pazarlama ile kuruluşlar çevreye ve doğal kaynaklara daha duyarlı yaklaşmakta ve kuruluşun pazarlama yöntemlerinde bu kaynaklardan faydalanmaktadırlar. Bu şekildeki faaliyetler hem çevrenin korunmasını hem de yeşil tüketici ve turist sayısını artırmaktadır. Bu artışa paralel bir şekilde de benzer faaliyetleri uygulamayan işletmeler ve ülkelerden rekabet ortamında öne çıkmaktadırlar.

Yeşil yıldızlı otellerin ve mavi bayraklı plajların tercih edilir olması, turizm satın alma kararlarında da çevreye duyarlılığın etkisini göstermektedir. Turizm sektöründe işletmelerin yeşile, doğaya, çevreye ve sürdürülebilirliğe olan hassasiyeti, pazarlama çalışmalarında belirlenen politikalara bağlı ortaya konulan prosedürler yeşil pazarlamanın temelidir. BM üyelerince kabul edilen Seyahat ve Turizm için Gündem 21 tarafından; atıkların azaltılması, geri dönüşüm ve yeniden kullanım, enerji randımanının arttırılması ve etkin yönetimi, temiz su kaynakları ve atık su yönetimi, tehlikeli maddeler, ulaşım, alan kullanımı ve yönetimi, sektör çalışanlarının, yerli halkın ve turistlerin sürdürülebilir turizm faaliyetlerine dâhil edilmesi, sürdürülebilirliğin düzenlenmesi, ve sürdürülebilir turizm için işbirliği faaliyetleri öncelikli alanlar olarak belirlenmektedir.