Küresel düzeyde artan çevresel sorunlar, doğayı koruma anlayışının yaygınlaşmasına yol açmış, internetin yaygın kullanımı sayesinde özellikle günümüz tüketicileri daha bilinçli ve sorgulayıcı bir profile bürünmüştür. Çevre bilincine sahip, toplumsal sorumluluk anlayışı yüksek ve sürdürülebilirlik konularında duyarlı olan tüketici profili karşısında her türden şirket, kendilerini yeşil bir imajla tanıtmak ve bu şekilde hedef kitlelerini etkilemek için yeni yollar aramaya başlamıştır. Söz konusu arayışlar doğrultusunda şirketlerin bütçelerinin büyük bir kısmını yeşil reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerine ayırdığı söylenebilmektedir. Ancak, ilgili çabanın doğruluk ve belirginlik açısından eksik olmaları, ‘yeşil aklama’ kavramını gündeme getirmektedir.

Siyasi bağlamda tatsız gerçekleri gizlemek amacıyla yapılan koordineli girişim olarak bilinen 'beyaz boyama', kurumsal bağlamda çevresel alanda yapılan yanıltıcı uygulamalar için ‘yeşil aklama’ kavramıyla ifade edilmektedir. Bir işletmenin marka ya da ürünlerinde çevre dostu olduğu izlenimi yaratmak amacıyla yanıltıcı iddialar kullanması ve bu iddiaların pazarlama stratejileri ile ürün ambalajlarında kullanması, ‘yeşil aklama’ olarak tanımlanmaktadır. İlk kez 1999’da Oxford Sözlüğü’nde ‘Greenwashing’ olarak yer bulan kavram, çevreye duyarlıymış gibi bir imaj oluşturarak yanlış bilgilerle tüketicileri etkilemeye çalışan kurumsal davranışları açıklamaktadır. Yeşil aklama çabasındaki bir şirket, çevresel ya da sosyal performansına ilişkin olumlu bilgileri vurgularken, olumsuz bilgileri gizlemeye çalışmaktadır.

Çevreye duyarlı tüketici kitlesinin giderek büyümesi, yeşil aklamayı yaygın bir uygulama haline getirmiştir. Bu uygulamanın en çarpıcı örneği, 2015 yılında United States Environmental Protection Agency (EPA)’nin Volkswagen’in emisyon test sonuçlarının gerçeği yansıtmadığını açıklaması ve düşük karbon emisyonu iddialarının hatalı olduğunu ortaya koymasıdır. Dieselgate skandalı olarak bilinen olayın ardından şirket, test sonuçlarını manipüle eden yazılımlar kullandığını kabul etmek zorunda kalmış ve kamuoyundan özür dileyerek yeniden çevreci araç üretmeye odaklanacağını duyurmuştur.  İşletmelerin yeşil aklama yoluyla gönderdikleri mesajlar, tüketicilerin yeşil ürün ve hizmetlere olan güvenlerini zayıflatmakta ve onların yeşil satın alma kararlarını olumsuz yönde etkilemektedir.

Turizmin sürdürülebilir olabilmesi, destinasyonların doğal, ekonomik ve kültürel değerlerinin korunmasına dayanmaktadır. Bu anlayış dikkate alınmadan yalnızca maddi kazanç odaklı geliştirilen turizm sektörü, doğal kaynakların yoğun şekilde tüketilmesine neden olmaktadır. Dolayısıyla yeşil aklamanın turizm sektörü için de ciddi bir sorun haline gelebileceği söylenebilir. Örneğin destinasyonlar, enerji verimliliği, atık yönetimi ve kaynakların korunması gibi çevresel sorumluluklarını yerine getirmedikleri halde kendilerini 'yeşil' olarak tanıtabilir. Turizm işletmeleri, sürdürülebilir turizm hizmetlerine olan talepleri karşılamak için gerçekçi olmayan iddialarla turizm ürünleri piyasaya sürebilir. Yeşil aklama algısının ortadan kaldırılması, doğru bilgilerin sunulması, şeffaflık ve etik davranışlar sayesinde mümkün görünmektedir.