Dünya Turizm Örgütü (UNWTO), turizmde dağıtım kanalını “Bir turistik ürünün satışında ortaklaşa çalışan aracıların bir kombinasyonu” şeklinde tanımlamaktadır. Turizmde dağıtım kanalları, turizm işletmelerinin rekabet gücü kazanma ve karlılıklarını artırmayı ifade ettiği için pazarlamadaki önemi gittikçe artmaktadır. Dağıtım, turizm işletmelerinin hem performansını hem de rekabet gücünü artırmasına katkıda bulunan pazarlama karmasının önemli elemanlarından birini oluşturmaktadır. Doğru şekilde oluşturulan pazarlama karmasının, doğru pazar dilimlerine doğru aracılar ile dağıtımının sağlanması uzun dönemli başarı açısından önem taşımaktadır.

Turizm endüstrisinin gelişimine bakıldığında, turistik ürün ve turist arasına giren aracı kanallar yıllar içerisinde turizme olan talebi artırdı, turizmin gelişmesi ve yeni destinasyonların ortaya çıkmasında büyük rol oynadı. Endüstri olarak turizm sektörünün tarihsel süreci incelendiğinde, dağıtım kanallarının artması ve araya giren aracılar turizmde ürün ve fiyat çeşitliliği yarattı ve daha büyük kitlelerin turizm faaliyetlerine katılmasına olanak sundu.

Turizm işletmelerinin, turistik ürünün çeşidine göre ve bu ürünün ülkeden ülkeye değişiklik gösteren çoklu dağıtım kanallarını kullanması nedeniyle dağıtım sistemi karmaşık ve çok yönlü bir yapıya sahiptir. Turistik ürünlerin dağıtımında meydana gelen değişimin nedenleri arasında; değişen aile yapısı, kültürel farklılıklar, sürdürülebilirlik, bilgi teknolojileri, havayolu şirketlerinin yeniden düzenlenmesi ve turist davranışlarının değişimi sayılabilir.

Turizmde dağıtım kanalları temelde doğudan ve dolaylı dağıtım kanalı olarak ikiye ayrılmaktadır. Doğrudan dağıtım kanalı üretici ile nihai tüketici arasında aracı bir kurum olmadan üreticinin kendi içerisinde geliştirdiği çabalarla yapılan dağıtımdır. Dolaylı dağıtım kanalı ise üretici ile nihai tüketici arasına aracı kurumların girmesi ile ortaya çıkmaktadır. Bu aracı bir seyahat acentası, tur operatörü, havayolu şirketi veya yerel bir hizmet sağlayıcı olabilir.

Aradaki aracı sayısı bakımından değerlendirildiğinde dört farklı dağıtım kanalından söz etmek mümkündür. Bunlar; tek aşamalı, iki aşamalı, üç aşamalı ve dört aşamalı dağıtım kanallarıdır. Turizm sektöründe üretilen turistik ürünlerin pazarlanmasında kullanılan sınıflamalardan ilki tek aşamalı kanal'dır. Bu kanalda, nihai tüketici yani turist, turistik ürüne doğrudan hiçbir aracı olmadan kendisi ulaşır. Konaklama işletmelerinin bireysel satış çabaları, merkezi rezervasyon sistemleri ve otel temsilcileri bu gruba girmektedir. Bu sistem turiste esneklik avantajı sağlamasına rağmen zaman tasarrufu, fiyat avantajı ve profesyonellik konularında dezavantaj yaratmaktadır. Üretici açısından değerlendirildiğinde ise turiste ek satış imkânı sunarak avantaj yaratırken, pazarlama çabalarının getirdiği maliyet dezavantaj yaratabilmektedir.

Turizmde dağıtım kanallarının ikincisi olan iki aşamalı kanalda, nihai tüketici yani turist ile turistik ürünü üreten işletme arasına seyahat acentası gibi bir aracı girmektedir. Seyahat acentaları turistik ürünleri bir araya getirip alternatif ürünler geliştirerek bu ürünleri hedef kitlelere pazarlamakta ve operasyonunu gerçekleştirmektedir. Araya bir profesyonelin girmesi hem turistik ürünü üreten işletmeler açısından hem de turistler açısından birçok avantaj sağlamaktadır. Turizm işletmesi, ürünü pazarlama çabası için zaman ve ek maliyete katlanmak yerine seyahat acentaları aracılığı ile bu süreci kolaylaştırmaktadır. Turist açısından değerlendirildiğinde, öncelikle profesyonellik, zaman tasarrufu, ürün çeşitliliği, fiyat avantajı, ücretsiz bilgilendirme gibi birçok avantajı bulunmaktadır.

Üç aşamalı dağıtım kanalında ise iki aşamalı kanala ek olarak bir tur operatörü devreye girmektedir. Tur operatörlerinin dağıtım kanalı içerisinde yer alması, turistik ürünü üreticiden daha büyük miktarlarda alması sebebi ile turist açısından ek fiyat avantajı sağlarken, üretici açısından da satış garantisi sağlamaktadır.

Dört aşamalı dağıtım sisteminde üretici ve nihai tüketici yani turist arasında hem seyahat acentası hem tur operatörü hem de özel bir düzenleyicinin araya girmesi ile ortaya çıkmaktadır. Devreye giren düzenleyici genellikle tur operatörü ile iletişimi sağlayan bir tur düzenleyici olabilmektedir.

Turizm sektöründe teknoloji, sürdürülebilir bir rekabet avantajı yakalama ve stratejik bir güç olmasından dolayı bilgi toplama, promosyon, turistik ürünün organizasyonu ve dağıtımı açısından önem arz etmektedir. Bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişim tüm dünyada pazarlama dengelerini değiştirmektedir. Turizm endüstrisinin karmaşık yapıya sahip olması nedeni ile karmaşık bir pazarlama kanalına sahip olduğu söylenebilir. Yani bu kanalda pek çok aracı kurum yer almaktadır. Bunlar arasında yukarıda sayılan, seyahat acentaları, tur operatörleri, yerel hizmet veren operatörler ve havayolu şirketleri sayılırken bilgi teknolojilerindeki gelişim ve değişim bu kanallara yeni aracıların girmesine, bazılarının da sistemin dışında kalmasına neden olmaktadır.

Günümüzde teknoloji tabanlı merkezi rezervasyon sistemleri, küresel dağıtım sistemleri ve havayollarının dağıtım kanalları içerisinde etkin rol alması ile birlikte klasik dağıtım kanallarında yer alan aracılarda rol değişiklikleri meydana geldi. Küresel dağıtım sistemi, hem ürün dağıtımı sağlamak hem de dünyanın farklı ülkelerindeki sistemlere dahil olabilmek için bir veya daha fazla merkezi rezervasyon sistemini tanımlamaktadır. Küresel dağıtım sistemleri sayesinde tedarikçiler basit ve tek bir bağlantı ile sisteme ulaşabilmekte, seyahat acentaları kendi çalışma sistemleri ile bütünleşmiş binlerce seyahat ürününe gerçek zamanlı erişebilmekte ve tüketiciler de küresel çapta en mükemmel seyahat fırsatlarını kolaylıkla inceleme fırsatı bulmaktadır.