Influencer, sosyal medya aracılığıyla takipçileriyle iletişim içinde görüşlerini paylaşan ve takipçilerinin tutum ile davranışlarını etkileme gücüne sahip kişi olarak tanımlanmaktadır (De Veirman vd. 2017). İnternetin anlık biçimde geniş kitlelere ulaşabilme potansiyeli ve bu kitlelere ilişkin verilerin ölçülebilmesi sayesinde, belirli bir hayran kitlesi oluşturan ve takipçileri tarafından bir tavsiye kaynağı olarak görülen kişiler influencer olarak anılmaktadır (Vrontis vd. 2021). Influencerların kimlikleri; takipçi sayılarıyla ölçülen erişim düzeyleri, paylaşımlarının yayılma gücü, kişisel markalarını geliştirme çabaları ve takipçileriyle paylaştıkları olumlu ya da olumsuz görüşleri iletme tarzları üzerinden belirginleşmektedir. Siyasi liderler, ünlüler ve tanınmış kişilerin yanı sıra geniş bir kitleye sahip “mikro-ünlüler” de influencer olarak nitelendirilmektedir.

Influencerların takipçileriyle kurduğu bu bağ, sosyal medyanın güçlü bir e-WOM (elektronik ağızdan ağıza pazarlama) kanalına dönüşmesine neden olmuştur (Ananda vd. 2019; Hennig-Thurau vd. 2015). Markalar, bu etkinin farkına vararak ürün incelemeleri ve tavsiyeler aracılığıyla influencerlara ödeme yaptıkları veya ürünü ücretsiz biçimde sundukları “influencer pazarlaması” stratejisine yönelmiş; böylece marka imajını influencerlar ve kitleleriyle birlikte inşa etmeye başlamıştır (Martínez-López vd. 2020). Bu strateji günümüzde pazarlama iletişimi karmasının yapı taşlarından biri hâline gelmiş (Audrezet vd. 2020; Hughes vd. 2019) ve pazarlamacıları, influencerlarla uzun vadeli ilişkiler kurarak geniş sosyal ağlar inşa etmeye yöneltmiştir (Campbell ve Farrell 2020; Sundermann ve Raabe 2019).

Sosyal medya etkileyicisi (influencer), sosyal medya platformlarında ürettiği içerikler aracılığıyla bireylerin tutumlarını, tercihlerini ve kararlarını etkileyebilen dijital içerik üreticisidir. Kavram, İngilizcede “etkilemek” anlamına gelen influence sözcüğünden türemiş olup sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla birlikte iletişim ve pazarlama literatüründe yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Türkçe literatürde kavram için “sosyal medya etkileyicisi”, “sosyal medya fenomeni” ve “kanaat önderi” gibi karşılıklar kullanılmaktadır.

Sosyal medya etkileyicilerinin temel özelliği, takipçileri üzerinde güvenilirlik, yakınlık, benzerlik, samimiyet ve uzmanlık algısı oluşturmalarıdır. Bu özellikler, onların geleneksel reklam araçlarına kıyasla daha etkili bir iletişim kurabilmelerine olanak sağlamaktadır. Etkileyiciler, takipçi sayılarına göre mega, makro, mikro ve nano etkileyici olarak sınıflandırılmaktadır. Bununla birlikte, takipçi sayısının yüksek olması her zaman daha güçlü etki anlamına gelmemekte; sınırlı sayıda takipçiye sahip ancak yüksek etkileşim oranlarına ulaşan mikro ve nano etkileyicilerin daha güçlü ikna kapasitesine sahip olabildiği görülmektedir.

Markaların sosyal medya etkileyicilerine yönelmesinin temel nedeni, tüketicilerin kendilerine benzeyen bireylerin deneyim ve tavsiyelerine kurumsal reklamlardan daha fazla güven duymalarıdır. Bu nedenle etkileyici pazarlaması, günümüzde dijital pazarlamanın önemli araçlarından biri hâline gelmiştir. Sosyal medya etkileyicileri; moda, güzellik, teknoloji, oyun, spor, sağlık, ebeveynlik, finans, seyahat ve gastronomi gibi belirli alanlarda uzmanlaşarak içerik üretmektedir. Bu uzmanlaşma, takipçi kitlesinin belirli ilgi alanları etrafında şekillenmesini sağlamakta ve markaların hedef kitlelere daha doğrudan ulaşmasına imkân vermektedir.

Turizm alanında öne çıkan etkileyici türlerinden biri seyahat etkileyicileridir. Seyahat etkileyicileri, ziyaret ettikleri destinasyonlar hakkında görsel ve anlatı temelli içerikler üreterek takipçilerinin seyahat motivasyonlarını, destinasyon algılarını ve seyahat niyetlerini etkileyebilmektedir. Bu içerikler, bir destinasyonun tanıtımına katkı sağlamakta ve ziyaret edilme isteğini artırabilmektedir. Havayolu işletmeleri, seyahat acenteleri, tur operatörleri ve destinasyon yönetim örgütleri, tanıtım faaliyetleri kapsamında seyahat etkileyicileriyle iş birliği yapmaktadır. Bununla birlikte, bazı destinasyonlarda aşırı ziyaretçi yoğunluğu ve yerel yaşamın olumsuz etkilenmesi gibi sonuçlar da bu faaliyetlerin tartışılan yönleri arasında yer almaktadır.

Turizmle ilişkili bir diğer etkileyici grubu ise gastronomi etkileyicileridir. Yemek kültürü, restoran deneyimleri, yerel mutfaklar ve gastronomik ürünler üzerine içerik üreten bu kişiler, takipçilerinin yeme-içme tercihlerini ve restoran ziyaret niyetlerini etkileyebilmektedir. Gastronomi etkileyicileri aynı zamanda destinasyonların mutfak kimliğinin görünürlük kazanmasına katkı sağlayarak gastronomi turizminin gelişimini desteklemektedir. Yerel yemek kültürlerinin tanıtılması ve gastronomik mirasın geniş kitlelere aktarılması bakımından önemli bir işlev üstlenmektedirler.

Dijitalleşmenin turizm sektöründeki etkilerinin artmasıyla birlikte sosyal medya etkileyicileri, turistlerin bilgi arama, karar verme ve deneyim paylaşma süreçlerinde önemli aktörler hâline gelmiştir. Elektronik ağızdan ağıza iletişimin yaygınlaşması, bu kişileri destinasyon yönetim örgütleri, turizm işletmeleri ve kamu kurumları açısından stratejik bir tanıtım aracı konumuna getirmiştir. Ancak sponsorlu içeriklerin şeffaf biçimde belirtilmesi, paylaşımların güvenilirliği ve etik ilkelerin korunması, sosyal medya etkileyiciliği alanında önemini koruyan temel konular arasında yer almaktadır.

Teknolojinin bu denli hayatımıza girmesiyle birlikte ortaya çıkan bu kavram, takipçi kitlelerin davranışlarını etkileyen ve özellikle satın alma ile tüketim davranışlarını şekillendiren bir olgu olarak günümüzde giderek önem kazanmaktadır. Mevcut dijital dönüşüm sürecinde sosyal medya, yalnızca bilgi paylaşımının gerçekleştiği bir platform değil, aynı zamanda yeni nesil pazarlamayı şekillendiren önemli bir araçtır. Güncel pazarlama eğilimleri, influencerların ağızdan ağıza pazarlamanın dijital bir uzantısı olan elektronik ağızdan ağıza pazarlama (e-WOM) kapsamında yükselişte olduğunu göstermektedir.

Tüketiciler sosyal medya platformlarına yöneldikçe, işletmeler influencerların satın alma kararları üzerindeki gücünü daha fazla fark etmektedir. Influencer ekonomisinin tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkisi giderek artmakta ve daha görünür hâle gelmektedir. Influencerlarla yapılan iş birlikleri, influencerların takipçileriyle kurduğu yakın ilişki sayesinde markaların daha geniş hedef kitlelere ulaşmasına olanak sağlamaktadır. Influencerın güvenilirliği, hedef kitleyle kurduğu etkileşim, içerik özgünlüğü, platform özellikleri ve tüketici demografisi gibi faktörlerin satın alma kararını etkilemesi, çok kanallı ve karmaşık pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini zorunlu kılmaktadır. Bu nedenle, influencer pazarlamasını belirleyen unsurların ve bu etkinin artmasını sağlayan koşulların ortaya konulması, hâlen açıklanmaya çalışılan konular arasında yer almaktadır.

Influencer pazarlaması, diğer birçok sektörde olduğu gibi seyahat ve turizm sektörünü de derinden etkilemiştir. Günümüzde pek çok destinasyon yönetim örgütü, destinasyonlara ziyaretçi çekmek veya çeşitli hedeflere ulaşmak amacıyla sosyal medya influencerlarının söz konusu etkilerinden yararlanmaktadır. Influencer pazarlamasının turistik destinasyonların tanıtımında önemli bir rol oynadığı ve takipçi sayılarına göre influencer türlerinin etki düzeylerinin değiştiği üzerine çeşitli çalışmalar yapılmıştır. Turizm sektöründe influencer pazarlamasının, destinasyona yönelik tutumu ve seyahat etme niyetini olumlu yönde etkilediği; bu etkinin özellikle influencerın güvenilirlik, uzmanlık ve çekicilik özellikleriyle ilişkili olduğu belirlenmiştir. Aynı zamanda influencer pazarlaması ve turizmde satın alma niyeti üzerine yapılan araştırmalar, bu uygulamanın özellikle Z ve Y kuşakları üzerinde olumlu sonuçlar doğurabileceğini göstermektedir. Bu bağlamda, yeni nesil pazarlama türlerinden biri olan influencer pazarlamasında başarı, hedef kitleyle etkileşim oluşturabilecek, seçilmiş veya yönlendirilmiş (küratörlü) tavsiyeler, hikâyeler ve öneriler sunabilecek doğru influencer türünün belirlenmesine bağlıdır.