İlk olarak 1990’lı yıllarda bilgi teknolojileri uygulayıcıları tarafından kullanıldı. Akademik alanda ise farklı kullanım şekilleri söz konusudur. Kavram daha çok müşteri ilişkileri yönetimi şeklinde kullanılsa da, müşteri ilişkileri pazarlaması olarak, aynı zamanda, ilişkisel pazarlama kavramına alternatif olacak şekilde de kullanılmaktadır. Bu farklı kullanımların temelinde, farklı bakış açıları yer almaktadır. Nitekim her müşterinin satıcı ile ilişki halinde olmak istemeyeceği görüşü giderek kabul görse de, ilişki kavramının önemine dikkat çeken görüşler oldukça fazladır. Bu nedenle, müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanmasında stratejik, operasyonel ve analitik bakış açıları söz konusudur. Tüm bu görüşlerin temelindeki odak nokta ise müşteri ve onun istek ve ihtiyaçlarıdır.

Müşteri ilişkileri yönetimi hakkındaki mevcut kavram karışıklığı, uygulama alanında da yanlış anlamalara neden olabilmektedir. Bu yanlışlıklar arasında; müşteri ilişkileri yönetimini veri tabanı yönetimi, pazarlama süreci, bir bilgi teknolojisi veya sadakat programı olarak ve herhangi bir işletmenin uygulayabileceği bir süreç olarak görme gösterilmektedir. Öte yandan, müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları; pazarlama faaliyetlerinin ötesinde, müşteri ile işletmeye değer sağlama amaçlarıyla bilgi teknolojilerinin en iyi şekilde kullanılmasını gerektirmektedir. Her girişim, bilgi teknolojisi kullanmak ve müşteriler hakkında veri tabanı oluşturmak durumunda değildir. Söz konusu girişimler, sektöre hatta işletme tipine göre değişebilmektedir. Örneğin; bankacılık ve turizm gibi müşteriyle yakın ilişkiler kurmayı gerektiren hizmet ağırlıklı sektörlerde, müşteri ilişkileri yönetimi kullanım durumu daha yoğun olabilmektedir ve bu sektörlerde müşteri hakkında bilgi edinme olanağı da daha fazladır. Böylece müşterilerin isteklerine cevap verebilecek şekilde ürünlerin her bir müşteriye göre özelleştirilmesi fırsatı doğmaktadır.

Müşteri ilişkileri yönetimi stratejilerinin temel amacı, en karlı müşterileri belirleyerek, onları tatmin ederek ve elde tutarak, işletmenin daha fala ekonomik kazanç elde etmesini sağlamaktır. Bu amaçla müşterilerle kurulan ilişkide; konuşma, eylemler ve beden dili büyük önem taşımaktadır. Nitekim, müşteri ilişkileri yönetimi sonucu satıcılar, doğru bir ilişki kurulduğunu düşünürken, alıcılar zorlayıcı ve ticari bir iletişim olduklarını düşünebilmektedir. Başarılı bir yönetim sonucunda; müşteri tatmini, müşteriyi elde tutma, stratejik bilgi elde etme, müşterilerin yaşam boyu değerini sağlama, karlılık, rekabet avantajı, ürün kalitesi ve değerini artırma gibi birçok somut ve soyut fayda elde edilebilmektedir.

Otelcilik sektöründe bu konudaki ilk programlı çalışma, 1990’lı yılların ikinci yarısında Starwood Gurubu bünyesinde bulunan Sheraton otellerinde yeni pazarlar oluşturmak amacı ile müşterilerle ilişkileri sıcak tutarak müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırmak için geliştirilen müşteri odaklı stratejiler grubu olarak ön plana çıktı. Bu felsefeye göre, müşterinin istediği ürün ve hizmetleri sağlayabilmek için önce müşteriler tanınmalı, sonra da hangi ürün ve hizmetleri nasıl sunulacağına karar verilmeli ve sürekli iletişim kurularak müşterinin sadakati sağlanmalıydı.

Başlangıçta üç aşamadan oluşan bu stratejinin birinci aşamasında konaklamakta olan müşteri ile ilgili mümkün olduğu kadar çok veri elde edilmesi ile bu verilerin kayıt alınması vardır. Otelden ayrılan müşteriye bir süre sonra bir teşekkür mektubu ve ekinde bir sadakat programı kartı gönderilmekte ve ardından telefonla aranarak ilişki sıcak tutulmaya çalışılmaktaydı. İlişkinin sıcak tutulması çalışmalarına özel günler için kutlama kartları ve yenilikleri içeren bilgilendirme mektupları da gönderilerek devam edildi. 2000’li yılların başlarında özel gün kutlamaları ve bilgilendirmeler e-posta ortamına taşındı. 2000’li yılların ikinci yarısında itibaren sosyal medyanın insan hayatına girmesiyle birlikte müşteri ilişkileri yönetimi, her geçen gün ortaya çıkan yeni bileşenler ile birlikte sürekli gelişmeye devam etmektedir.

Sosyal medya etkileşimlerinin potansiyel müşteriler üzerinde olan etkilerinin ortaya çıkmasıyla birlikte günümüz müşteri ilişkileri yönetimi konusu, hemen her sektörde olduğu gibi konaklama işletmeleri için de ağırlıklı olarak internet ortamına taşınmış olup bu eksende gelişmeye devam etmektedir. İnternet eksenindeki bileşenler dolaylı pazarlama etkileşimini de içine alarak şimdilik aşağıdaki altı bileşenden meydana gelmektedir:

1) Sosyal Medya Yönetimi: Otelin sosyal medya hesaplarında yapılan paylaşımlar ile potansiyel müşterilerin ilgisini çekerek tercih edilmeyi sağlamak ve mevcut müşterilerin ilgisini sıcak tutmayı hedeflemektir. 2) Misafir İlişikleri: Otel yönetim departmanları ile müşteriler arasındaki iletişim hattını oluşturarak, müşterilerin konaklamalarında ihtiyaç duydukları destekleri almalarını sağlayarak, konaklayan müşteriler ile ilişkileri yönetmeyi hedeflemektedir. 3) Sohbet Pazarlaması: Otellerin web sitelerindeki chatbot ve sosyal medya hesaplarındaki mesaj modüllerinin 24 saat boyunca gerçek personeller tarafından yönetilerek anlık doğru cevaplar ile diyaloğun olabildiğince hızlı bir şekilde rezervasyona dönüşmesini sağlamaktadır. 4) Sosyal Dinleme: Belirlenmiş olan anahtar kelimelerin internette takibini yaparak haber veren özel programlar sayesinde otel hakkında çıkan haber ve yapılmış olan sosyal medya yorumlarında anında haber alarak konu ile ilgili harekete geçilmektedir. 5) İtibar Yönetimi: Özellikle otel puan ve değerlendirme sitelerindeki olumsuz yorumlara cevap verilerek potansiyel müşterilerin otel hakkında olumsuz düşüncelere kapılmasını önlemektir. 6) Influencer Marketing: Ürün ve hizmetlerin müşterileri sosyal medyada paylaşım yapmaya teşvik edecek şekilde geliştirilip sunulmasına dayalı, potansiyel müşterilerin konaklamakta olan müşteriler tarafından işletme adına dolaylı hedef alınmasına dayalı yeni nesil bir müşteri ilişkileri yönetimi yöntemidir.