Şikayet, müşterilerin memnuniyetsizlik durumlarından doğan, bu memnuniyetsizliklerini bildirmek ve de aynı zamanda düzeltmek için başvurdukları bir yoldur. Memnuniyetsizlik ise, beklentilerinin karşılanmaması sonucu tüketicilerin yaşamış oldukları duygusal duruma verilen addır. Dolayısıyla şikayetin temelinde memnuniyetsizlik, memnuniyetsizliğin temelinde ise beklenti düzeyinin altında kalan bir durum söz konusudur. Ancak müşteri şikayetleri bir mal ya da hizmetten kaynaklanabileceği gibi satın alma karar sürecinin herhangi bir aşamasındaki olumsuzluktan da kaynaklanabilmektedir. Örneğin; tatil satın alma davranışı sürecinde konaklama veya ulaşım hizmeti gibi ürünler şikayet konusu olabileceği gibi, rezervasyon sürecinde yaşanan sorunlar veya satış personelinin müşteriye karşı tutumu gibi farklı unsurlar da şikayet konusu olabilmektedir.

Müşteri şikayetleri, işletmeler açısından değerlidir. Zira, şikayetçi müşteri, bir anlamda, şikayet unsurunun giderilmesi durumunda işletmede kalma eğilimi göstereceğini ifade etmektedirler. Alanda yapılan farklı çalışmalar müşteri şikayetlerinin önemini sergilemektedir. Literatürde yer alan çalışmalardan örnek vermek gerekirse; memnun olan müşteriler memnuniyetlerini dört-beş kişiyle paylaşırken şikayetçi müşteriler memnuniyetsizliklerini sekiz ile 13 kişiyle paylaşmaktadırlar. Başka bir çalışma, müşterilerin sadece yüzde 4’ünün şikayetlerini dile getirdiklerini göstermektedir. Müşterilerin büyük çoğunluğu nasıl olsa bir şey değişmez diyerek şikayette bulunmamaktadırlar. Bir diğer çalışma ise şikayetçi müşterilerin şikayetlerinin giderilmesi durumunda yüzde 54 ila yüzde 70 oranında işletmede kalma eğilimi gösterdiklerini ortaya koymaktadır. Eğer soruna hızlı ve etkili bir çözüm getirilirse müşterilerin yüzde 95’i işletmede kalmakta ve işletmeyi büyük olasılıkla başkalarına tavsiye etmektedirler.

Memnuniyetsiz müşterinin gerçekleştirdiği üç temel davranış modeli vardır. Bunlardan ilki herhangi bir tepki göstermemektir. Memnuniyetsizlik devam etmesine rağmen müşteri işletmede kalmaya devam etmekte, mutsuz ama tepkisiz kalmaktadır. İkinci davranış modelinde müşteri dolaylı tepki gösterir. Bu dolaylı tepkiyi ise işletmeyi terk ederek ya da olumsuz deneyimini anlatarak gerçekleştirir. Ya da müşteri bu iki davranışı aynı anda sergiler. Üçüncü tepki türü ise müşterinin doğrudan şikayetini dile getirmesidir ki bunu da işletme içi veya işletme dışı yollarla gerçekleştirebilir. Örneğin, bir müşteri işletme içinde çözüm bulamayacağın düşünürse yasal yollara başvurabilir veya dernek, oda vb. üçüncü kurumlara şikayette bulunabilir. Söz konusu bu davranış modelleri de işletme içerisinde şikayette bulunan müşterilerin ve müşteri şikayetlerine hızlı ve etkili çözüm üretmenin önemini ortaya koymaktadır.

Müşterilerin şikayetlerini dile getirebilmeleri için işletmelerin müşterileri ile iletişim kanallarını sürekli olarak açık tutmaları gerekmektedir. En geleneksel şikayet iletim kanalı personel, şikayet kutuları ve müşteri anketleridir. İşletmeler bu kanallardan gelen şikayetleri incelemekte ve şikayet koşuyla ilgili çözüm üretmeye çalışmaktadırlar. Ücretsiz telefon hatları, çağrı merkezleri, işletme internet sitesi, sosyal ağlar gibi kanallar ise, bilgi ve iletişim teknolojilerinin yaygınlaşması ile gelişen şikayet kanallarıdır. İşletmelerin bu kanalları da aktif olarak kullanmaları gerekmektedir. Özellikle sosyal medyanın kullanılmaması, müşterilerin bu kanallardan gerçekleştirdikleri şikayetlerin görülmemesi ve cevaplanmaması anlamına gelecektir. Sosyal medyanın günümüz iletişimindeki etkisi düşünüldüğünde bu durum işletme açısından ciddi pazarlama sorunları yaratabilecektir.

Turizm işletmelerinde müşteri şikayetlerinin önemi daha da artmaktadır. Çünkü seyahat ve tatil müşterilerin yıl içerisinde sınırlı zamanda gerçekleştirdikleri bir davranıştır. Kötü bir tatil deneyiminin telafisi ekonomik olarak mümkün olsa da çoğu zaman yeterli boş zaman olmadığı için mümkün olmayabilmektedir. Bu nedenle turizmde müşteri şikayetlerinin tatil süreci içerisinde en kısa zamanda çözümlenmesi esastır. Başka sektörlerde çok uzun olmayan birkaç saat veya bir iki günlük şikâyet çözüm süreleri turizm ve tatil söz konusu olduğunda değer kazanmaktadır.