Şikâyet, sözcük anlamıyla “Hoşnutsuzluk belirten söz veya yazı, sızlanma, sızıltı, yakınma, yakıntı” anlamına gelmektedir. Şikâyet kaynakları ise şikâyete sebep olan temellerdir. Şikâyet sözcüğünün kullanıldığı ilk yazılı kaynak Zemahşeri’nin eseri olan Mukaddimetü’l-Edeb (1144) olarak bilinmektedir. Kelime kökeni Arapça’da şikâya (yakınma) sözcüğüdür. Şikâyet temel olarak, “İşletmenin sunduğu değere karşılık yaşanan tatminsizliğin veya beklentinin gerçekleşmemesi durumunun işletmeye veya üçüncü bir kişilere resmi yollarla olumsuz bir geri bildirim olarak aktarılması”dır. Şikâyet sadece ürünün ve gerçekleşen performansın beklenilen performansı karşılayamaması olarak anlaşılmamalıdır. Turizm ürünlerinde satın alma, ulaşım, transfer, destinasyonun özellikleri ve iletişim ile ilgili birçok faktör, satın alınan ürün paketi ile doğrudan ilgili olmasa dahi işletmelere tüketiciler tarafından şikâyet olarak iletilebilmektedir. Tüketiciler tarafından turizm ürünü daha çok soyut verilerle, öneriler, vaatler ve yorumlardan oluşacak kanaatlerle değerlendirilmekte ve bu doğrultuda satın alma kararı gerçekleşmektedir. Turizm ürününün homojen olmaması ve soyut olması, üretim ve tüketimin eşzamanlı olarak gerçekleşmesi ve personelin duygusal tutumları gibi değişkenler şikâyet yönetiminin turizm ve otelcilik alanında çalışan yöneticiler için ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. Böylece yöneticiler müşteri memnuniyetini değerlendirirken ellerindeki en önemli ve en objektif veriyi şikâyet kaynakları'nı değerlendirebilecek ve hizmet kalitelerini iyileştirebileceklerdir.

Mikro anlamda yönetimin şikâyet yönetimini objektif verilerle doğru bir şekilde değerlendirmesi; işletme imajına değer katma, müşterilerin işletmeye olan güvenini artırma, kalite algısını artırma, müşteri bağlığının ve sadakatinin oluşmasını sağlama, müşteriyi elde tutma oranını ve tekrar satın alma oranını arttırma gibi faydalar sağlamaktadır. Makro anlamda değerlendirildiğinde ise; işletmenin pazarlama iletişimi zekâsını geliştirmekte, yeni çapraz satış fırsatları sunmakta ve çalışanların performans gelişimini sağlamaktadır.

Müşteri şikâyetlerinin temelinde müşteri memnuniyetsizliği yer almaktadır. Turizm sektörü gibi soyut hizmet üreten işletmelerde bu oran mal üreten firmalara göre daha fazla olabilmektedir. Turizm ürününde (hizmette) standardizasyon sağlanamamaktadır. Ürünün hazırlık aşaması ve sunumu çalışan personellere göre değiştiği gibi, ürün eş zamanlı sunulduğundan dolayı müşteride yarattığı tatmin de göreceli olarak değişmektedir. Bu durum tüketicinin farklı deneyimlere sahip olmasına neden olmakta ve tatminsizlik yaşadığında şikâyet kaynağı olabilmektedir. Tüketici tatmini alanında yapılan çalışmaların çoğunda tüketicilerin kişisel deneyimleri ön plana çıkarılmaktadır. Örneğin, tatmin sağlanamayan tüketicilerin yüzde 54’ünün şikâyetlerinin gerektiği gibi çözümlenmesi neticesinde, tekrar aynı işletmeyi tercih ettikleri tespit edilmiştir. Tüketicilerin yüzde 20’den daha azı ise tatmin olmamasına ve şikâyeti gerektiği gibi çözümlenmemesine rağmen satıcı ile görüşmeden tekrar satın alma niyetine sahiptir.

Turistler otel işletmesinin hizmetinden ya da tur hizmetinden tatmin değilse nedenlerinin öğrenilmesi gerekmektedir. Bu görev yönetimindir. Tüketici hizmet ile ilgili aksaklıkları ve hataları bildirmediği takdirde yönetimin bu sorunları öğrenebilmesi ve önlem alabilmesi oldukça zordur. Tatmin olmayan tüketicilerin yarısının şikâyetlerini doğrudan turizm hizmeti üreticisine yapmadığı araştırmalar sonucunda belirlenmiştir. Bu tüketicilerin bir kısmının şikâyette bulunmamalarının sebepleri; şikâyete ayıracak yeterince zamanlarının ve güçlerinin olmaması, şikâyetlerini hangi makama ve ne şekilde sunacaklarını bilememeleri veya şikâyet ettikten sonra herhangi bir iyileştirme yapılmayacağına inanmaları şeklinde düşünülmektedir.

Tüketici şikâyetleri, işletmelerin hizmet kalitelerini arttırmalarında önemli bir fırsattır. Özellikle müşteri odaklı davranışların geliştirilmesinde, taktik ve stratejik kararların verilmesinde karar alıcılara önemli ipuçları vermektedir. Yönetim, şikâyetleri etkili bir şekilde değerlendirdiğinde zayıf noktalarını ve eksikliklerini tespit edip bu noktaları iyileştirebilmektedir. Ritz-Carlton otellerinin mizahi olarak yansıttığı ve otellerinde görmeyi istemedikleri tek müşteri tipi Bay BIV’dir. Hanımefendi ve beyefendiler (çalışan personeller), hatalar, yeniden yapılma, aksaklıklar, verimsizlikler ve değişiklikler için bir akronim olan Bay BIV’in varlığını hemen tespit etmek için teşvik edilirler. Ritz- Carlton’ın araştırma sonuçlarına göre, çabuk ve uygun bir şekilde çözülen bir sorun, hiçbir sorun yaşanılmadığı zamanlara göre daha sadık müşterilere sahip olabilmeyi sağlamaktadır. Böylece otel yönetimi her ne kadar hiçbir sorun istemese de, aslında her eksikliğinden önemli şeyler öğrenmeye ihtiyaçları olduğuna da inanarak hareket etmektedir. Bu yüzden yönetim, müşterilerin ve çalışanların aksaklıkları kendilerine bildirmelerini beklemektedir. Böylece hataları halının altına süpürmek yerine onları çözebilmek amacıyla çözümler geliştirdiler. Bay BIV şikâyetlerin izini yok etmenin gerçek bir yolu oldu. Çalışanların yaşanan aksaklıkların tekrarlanmalarını engellemek ve müşteri memnuniyetini sağlamak üzere samimi bir şekilde sorun ile ilgilenmeleri teşvik edildi.

Şikâyetlerini dile getiren tüketiciler, sessiz kalanlara göre aynı işletmeye daha çok gelme eğilimindedirler. Sessiz kalanlar işletmeden daha hızlı vazgeçerken, şikâyette bulunup sorunların giderildiğini gören kesimin işletmeye bağlılığı artmaktadır. Dolayısıyla sorunları her zaman yöneticiler tespit edemeyebilirler. Bu yüzden tüketiciden gelen şikâyetler sorunların tespiti, çözümü ve tekrarının önlenmesinin yanında tüketici tatmini ve bağlılığını sağlamakta da önemli rol oynarlar. Ayrıca sorunları çözülen tüketiciler aynı işletmeye tekrar gelmelerinin yanında işletmeyi başka tüketicilere önerme eğilimi de göstermektedirler. Tüketicilerin şikâyetleri sonrasında sorunların giderilip giderilmediğini takip ettiklerinde sorunların çözüldüğünü görmeleri işletmeye, yönetimine ve çalışanlarına karşı güven duygusunu oluşturur. Bu yüzden tüketicilerden gelen geribildirimler işletmelerin hizmet kalitelerini iyileştirmelerinde çok önemlidir. Tüketici panelleri, pazar araştırmaları ve tüketici şikâyetleri ile oluşan geribildirimlerle işletmeler tüketicilerin düşüncelerini, tatmin düzeylerini öğrenebilmektedirler. Tüketicilerin tatmin düzeyleri, tüketicilere sunulan hizmet düzeyleri ile şikâyetçi olma eğilimleri arasında ilişki bulunmaktadır. Yapılan araştırmalara göre tüketici tatmini azaldığında şikâyet etme eğiliminin arttığı; tatmin düzeyi arttığında ise şikâyet etme eğiliminin azaldığı belirtilmektedir. Tüketicinin şikâyetini gerektiği gibi değerlendirmeyen ve olumlu bir yanıt veremeyen işletmeler, tüketicilerin olumsuz söylemlerine konu olurlar. Beklediği hizmeti alamayan, tatminsiz veya tatmin düzeyi düşük tüketiciler, hizmeti aldığı turizm işletmesinden bir daha hizmet satın almamakla beraber çevrelerine işletmenin itibarını düşürebilecek mesajlar vermektedirler. Hâlbuki turizm işletmelerinin şikâyetlerle ilgilenip sorunları çözmek için katlanacağı maliyet, mevcut müşterileri kaybetme maliyetinin çok altındadır. Araştırmalara göre tüketicilerin şikâyetleri ardından işletmelerin sorun giderebilmek için sarf ettiği çabalardan tüketici tatmin olmazsa yönetimden bazı isteklerde bulunabilmektedir. Bu isteklere genelde para iadesi, yemek ikramı, oda ikramı, işletme çalışanlarının kendileri ile daha iyi bir iletişimde olmalarını istemek örnek olarak verilebilir.

Şikâyet kaynakları turizm ve otelcilik alanında daha çok müşteri memnuniyetsizliği, şikâyet yönetim sistemleri kapsamında incelenmektedir. Aynı zamanda Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın Alo 176 Turizm İhbar ve Şikâyet Hattı kapsamında da önemli durumlar bildirilebilmektedir. Turizm ve otelcilik alanında müşteri şikâyetleri incelendiğinde kış turizmi ile ilgili şikâyet konuları genelde kar kalitesi, hava ulaşımı, restoran kalitesi, sağlık ve dinlenme hizmetlerindeki sorunlar iken; yaz turizminde genellikle taciz, temizlik ve hijyen yetersizliği, engelli tesislerinin yetersizliği, havaalanı kalitesinin, altyapı hizmetlerinin yetersizliği ve fiyat düzeyinin yüksekliği gibi konularda daha çok şikâyet alınmaktadır. 2020 yılında seyahat hizmeti alan tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırmaya göre turistlerin olumsuz tüketici deneyimi yaşayıp şikâyet kaynağı olan konular çoğunlukla aşağıdaki gibidir:

- Etik olmayan işletme davranışları (yüzde 28,3):

1. Sahtekârlık: Sahte turistik yerler, eserler, taksi sayaçları, uydurma bilgiler,

2. Servis personelinin başlangıçta söylediklerinden daha fazla para talep etmesi,

3. Turistlere danışmadan hizmetlerin (yemek ve seyahat programının) derecesini düşürmek veya değiştirmek,

4. Kısıtlı veya zorunlu alışveriş ya da isteğe bağlı turlar,

5. Komisyon alabilmek için belirli alışveriş durakları, oteller ile anlaşılması,

6. Bahşiş talepleri,

7. Fiyat ayrımcılığı.

- Düşük Servis kalitesi (yüzde 23,3):

1. Nezaket,

2. Cevaplanabilirlik,

3. Güvence,

4. Empati,

5. Kolaylık,

6. İletişim,

7. Güvenilirlik.

- Fiyatların yüksek tutulması (yüzde 8,6).

- Yemeğin sunumu, lezzeti, çeşitliliği, porsiyonu (yüzde 6,4).

- Yetersiz ziyaretçi yönetimi ve kapasite fazlası ile hizmet verme (yüzde 6,3).

- Otellerden şehir merkezine servislerin olmaması gibi erişilebilirlik (yüzde 3,7)durumu.

- Çevre kirliliği (yüzde 4,8):

1. Deniz ve plajların kirliliği,

2. Varış noktasındaki kötü koku,

3. Sinek ve sivrisinek problemleri,

4. Kirli sokaklar.

- Kötü hava koşullarının tur programlarını aksatması (yüzde 3,7).

-Yönetmelikler ve gelenekler (yüzde 2,9).

- Turizm Danışma (yüzde 2,7).

- Destinasyonun zayıf altyapısı (yüzde 2,1).

- Hırsızlık gibi güvenlik (yüzde 2,0) ile ilgili problemler.