Bir işletme için her müşterisi eşit derecede değerli değildir. Müşterinin işletme için değerini belirleyen en önemli kavramlardan biri müşterinin niteliğidir. Müşterinin işletmeden ne sıklıkla alışveriş yaptığı, hangi çeşitlilikte ve ne miktarda alışveriş yaptığı gibi soruların cevapları müşterinin niteliğini ortaya koymaktadır. Örneğin; bir seyahat acentası için işletmeden alışveriş yapan herkes acenta müşterisi konumundadır. Ancak bazı müşteriler yılda sadece bir kez tatil satın alırken bazıları yılda birkaç kez tatil alışverişi yapabilirler. Benzer şekilde bir müşteri acentayla sadece uçak bileti alışverişi ilişkisinde bulunurken, başka biri hem konaklama hem araç kiralama hem de ulaşım aracı bileti talebinde bulunuyor olabilmektedir. Ya da başka bir müşteri, örneğin bir kamu kurumu, çalışanları için toplu tatil, ulaşım vb. talebinde bulunuyor olabilmektedir. Örneklerde verilen tüm müşterilerin niteliği farklıdır. Dolayısıyla işletme için değerleri de farklı olmaktadır. Bir işletme daha etkili bir pazarlama çalışması yapabilmek için niteliklerine göre müşterilerini sınıflandırdıktan sonra, bir taraftan daha nitelikli müşterilerini elinde daha uzun süre tutmaya yönelik pazarlama stratejileri geliştirirken diğer taraftan müşterilerinin niteliğini arttırmak için neler yapması gerektiği üzerinde çalışmalıdır.

Hizmet pazarlaması söz konusu olduğunda müşteri niteliği kavramı müşterinin işletmeden yaptığı alışverişin maddi büyüklüğü, sıklığı ve çeşitliliği gibi boyutların dışında farklı bir boyut kazanmaktadır. Hizmetler üretilirken müşterilerin de üretim sürecine katılması, müşterilerin sahip olduğu birtakım niteliklere göre üretilen hizmetlerin kalitesinin farklılaşmasına neden olmaktadır. Burada müşteri niteliği; müşterinin eğitim seviyesi, mesleği, cinsiyeti, yaşı, entelektüel birikimi gibi farklı boyutları ifade etmektedir. Örneğin; kültürel birikim açısından niteliği yüksek olan kültür turuyla, kültürel birikimi nispeten düşük olan bir grubun gerçekleştirdiği kültür turu arasında rehberin sunduğu hizmet kalitesi açısından farklılıklar söz konusu olacaktır. Benzer örnek, servis hizmeti için de verilebilir. Bir restoranda hizmet alan müşterinin servis personeline karşı tutum ve davranışlarının niteliği kendisine sunulan servisin kalitesini belirleyecektir. Nezaket kurallarına uyan, güler yüzlü, personele karşı sıcakkanlı bir müşteriye servis personeli daha samimi ve içten hizmet sunacağı için servis hizmetinin kalitesi de artacaktır.