Mevcut veya potansiyel müşterilere bir ürün satmak veya müşteri ilişkilerini korumak için müşterilere ait verilerin toplanması, bu verilerin ürün, tedarikçi, işletme verileri gibi diğer verilerle birlikte işlenerek müşterilerle temas kurmak, müşteri ilişkilerini korumak ve müşterilere özel ürün üretmek gibi amaçlarla kullanılması olarak tanımlanabilir. Veri tabanlı pazarlama, modern bilgi ve iletişim teknolojilerinin de yardımı ile müşteri bilgileri, beklentileri ve endişeleri hakkında kapsamlı ve güncel verilerin toplanmasını ve bu verilerin doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru şekilde, doğru insana mesajların ulaştırılması için kullanılmasını sağlamaktadır. Ayrıca, toplanan veriler yardımı ile işletmeler, en değerli müşterilerini belirlemek, müşterilerinin satın alma davranışlarını incelemek gibi avantajlara da sahip olmaktadırlar.

Veri tabanlı pazarlamanın tarihsel gelişimi doğrudan pazarlamanın gelişimi ile paralellik göstermektedir. Doğrudan pazarlamanın başlangıcı ise 1800’lü yıllarda katalog firmalarının posta ile satış yapmalarına dayanmaktadır. 1920 yılında Alden Katalog firması tarafından RFM Analizi (Recency-Frequency-Monetary) geliştirildi. Bu analizin amacı, müşterilerin alışveriş zamanları, alışveriş sıklıkları ve alışverişlerinde ne kadar para harcadıklarına bağlı olarak kârlı ve kâr getirmeyen müşterilerin tespit edilmesidir. Böylelikle işletmeler açısından müşteri karlılığına dayanan bir tabakalandırma sağlanmaktadır. Yöntemin amacından da anlaşılacağı gibi, RFM yönteminin ilk veri tabanlı pazarlama uygulaması olduğunu ifade etmek mümkündür. Günümüzde ise, özellikle turizmde, müşterilere özel ürün sunabilmek için müşterinin demografik özellikleri, beğenileri, hobileri, beklentileri, ailevi verileri gibi satın alma davranışlarına ait veriler dışında da veriler toplanmaktadır.

Temel amaç, müşteri bölümlendirmesinin yapılması ve en uygun müşteri bölümüne ulaşmak için en uygun yöntemin belirlenmesidir. Bununla birlikte, müşterilerin kredi durumlarının incelenmesi de mümkündür. Farklı müşteri bölümlerinin belirlenmesi, söz konusu bölümlere özel ürünler geliştirilmesi ya da var olan ürünlerin müşteri bölümlerine uygun hâle getirilmesini ve potansiyel niş pazarların tespit edilmesini kolaylaştırmaktadır. Veri tabanlı pazarlama sayesinde müşteri bölümleriyle özel iletişim kurma şansı da ortaya çıkmaktadır. Örneğin; kullanım sıklığı düşük olan müşterilere tekrar satın almaya yönelik mesajlar gönderilirken sık satın alan müşterilere marka bağlılığı ile ilgili mesajlar gönderilebilmektedir. Veri tabanlı pazarlama aracılığıyla hangi müşteri kitlesinin hangi iletişim kanallarından ve hangi promosyon çalışmalarından daha çok etkilendiğinin belirlenmesi de mümkündür. İletişim kanallarının etki düzeyinin belirlenmesi sayesinde doğru kanala doğru yatırım yapmak ve etkisiz iletişim kanallarına yapılacak gereksiz yatırımlardan kaçınmak mümkün hâle gelmektedir.

Veri tabanlı pazarlamanın ilk aşamasında işletmeler mevcut müşterilerini ve müşteri adaylarını belirlemektedirler. Bu aşamada, işletmenin kendi müşterilerine ve müşteri adaylarına ilişkin tuttukları işletme içi verilerden faydalanılabileceği gibi aynı zamanda aracılar, dağıtıcılar ve satış temsilcilerinden elde edilen verilerden de faydalanılabilir. Hatta temin edilmesi daha zor da olsa rakip işletme verilerinin temin edilebilmesi durumunda potansiyel müşteriler için kullanılması çok faydalı olabilmektedir. İkinci aşama ise, müşteri veri tabanının oluşturulmasıdır. Bu aşamada müşteri ve müşteri adaylarına ilişkin kimlik ve iletişim bilgileri başta olmak üzere elde edilen tüm bilgilerin bir veri tabanına yüklenmesi söz konusudur. Veri tabanlı pazarlamanın etkili olabilmesi için mevcut ve potansiyel müşterilerle ilgili toplanabildiği kadar çok bilginin veri tabanına kaydedilmesi önemlidir. Üçüncü aşamada, derlenen verilerin analizi ile daha kesin müşteri bölümlerine ve daha belirgin pazarlama hedeflerine ulaşmak amaçlanmaktadır. Bu aşamada ayrıca müşterilerin iletişim bilgilerinin istenildiğinde kullanıma hazır olması sağlanmaktadır. Bu aşamada veri tabanları, pazar bölümlendirme, hedef pazar seçimi, doğru iletişim kanalının belirlenmesi, pazarlama hedeflerinin tanımlanması gibi faydalar sağlamaktadır. Verilerin analizi sayesinde müşteri talep ve beklentilerinin, ürün tercihleri ve satın alma dönemlerin ortaya çıkarılması ve müşterilerin, demografik verilerin ötesinde, bu verilere göre bölümlendirilmesi de mümkün olabilmektedir. Dördüncü aşama, koordineli müşteri iletişimi aşamasıdır. Bu aşamada, hedeflenen pazar bölümündeki müşterilerin ihtiyaçları, bu müşterilerle iletişim kurma yolları ve müşterilerin olası tepkileri araştırılmaktadır. Geçmişte konu ile ilgili edinilen bilgiler gözden geçirilir. Alternatif iletişim stratejileri oluşturulduktan sonra en uygunu seçilmektedir.

Son aşamada, oluşturulan müşteri veri tabanı işletmenin pazarlama ve diğer birimleri tarafından uyumlu bir şekilde kullanılmaktadır. Tüm birimler hem müşteri veri tabanına bilgi sağlar hem de veri tabanından bilgi temin eder hâle gelir. Uygulama aşaması olarak da ifade edilebilecek bu aşamada, veri akışının sürekliliğinin sağlanması ve olası eksikliklerin ya da hataların giderilmesi önemlidir. Bu nedenle denetim ve düzeltmenin de bu aşamada gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Nitekim, VTP uygulama sürecinde birtakım hatalar yapılabilmektedir. Uygulamanın başarılı olabilmesi için bu hataların tespit edilmesi ve mümkün olduğunca kaçınılması gerekmektedir. Veri tabanlı pazarlama uygulaması sürecinde yapılabilecek hataları; veri ihtiyaçlarının tam olarak tespit edilememesi, davranışların anlaşılmasından öte rakamlara önem verilmesi, verilerin oluşturulması ve kullanılmasında birimler arası koordinasyonun sağlanamaması, toplanan verilerden yeteri kadar yararlanılmaması, veri tabanlı pazarlama stratejilerinin net olmaması ve uzman personel eksikliği olarak sıralamak mümkündür.