Potansiyel, henüz ortaya çıkmamış ancak gelecekte ortaya çıkması beklenen olay ve olguları ifade etmektedir. Turizm potansiyeli ise temelde bir yerin turist çekebilme kabiliyetine karşılık gelmektedir. Arz, talep ve fiyat, turizmi ortaya çıkaran temel koşullardır. Turizmin arz kısmında çekicilikler, erişim, konaklama, altyapı ve organizasyona ait özellikler yer almaktadır. Çekicilikler doğal ve beşeri unsurlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Doğal çekicilikler arasında iklim, jeomorfoloji, bitki örtüsü, hidrografya ve zoocoğrafya bulunmaktadır. Beşeri çekicilikler arasında ise tarihi miras alanları, müzeler, galeriler gibi mekânların yanında, bizzat orada yaşayan insanlar ve onların özellikleri yer almaktadır. Çekicilikler turistleri ilgili mekâna gitmeye motive eden temel faktördür. Bununla birlikte farklı kitlelere hitap edebilen erişim ve konaklama seçenekleri ve turistlerin yeme-içme-eğlenme-alışveriş-iletişim gibi temel ihtiyaçlarını karşılayacak altyapı durumu, potansiyeli belirleyen diğer elemanlardır. Son olarak organizasyon ise hem reklam ve tanıtım çalışmaları hem de erişim, konaklama ve altyapı durumunu geliştiren ve iyileştiren çalışmaları ile etkili olmaktadır. Bölgesel, ulusal ve uluslararası ölçeklerde turizm organizasyonları bulunmaktadır. Kamusal, yarı kamusal ve özel şirket niteliğinde olan bu organizasyonlar; turizm standartlarının belirlenmesinde, konaklama erişim ve altyapı ihtiyaçlarının karşılanmasında, turistlerin organize edilmesinde ve çekiciliklerin tanıtılmasında etkili olan düzenleyici bir role sahiptir.

Turizmin talep kısmında, turistlerin seyahate çıkmasını sağlayan nedenler veya bireylerin sosyo-psikolojik ihtiyaçları yer almaktadır. Bunlar arasında kaçış, kendini keşfetme, rahatlama, prestij ve sosyal etkileşim gibi güdüler bulunmaktadır. Turistlerin neden seyahat ettiklerini açıklamada en yaygın kabul edilen model Dann’in İtme-Çekme Kuramı'dır. Kurama göre turistlerin çekilmesi kısmında, arzı oluşturan faktörler yer alırken; itme kısmında talebi oluşturan faktörler bulunmaktadır.

Son olarak fiyat, arz-talep eğrisini belirleyen kritik unsurdur. Arz edilen rekreasyonun fiyatı, rakip ürünlerin fiyatları, tamamlayıcı ürünlerin fiyatı ve gelir düzeyi gibi faktörler, turistin karar verme sürecini etkileyen, fiyata dair özelliklerden bazılarıdır. İnsanlar turizm faaliyetine olan taleplerine göre mevcut talep, baskı altındaki talep ve talep yok şeklinde üç sınıfa ayrılmaktadır. Turizm potansiyeli, baskı altındaki talebi (potansiyel talep, ertelenmiş talep), mevcut talebe dönüştürmeyi hem de potansiyel turizm alanlarını, mevcut turizm alanları haline getirmeyi ifade etmektedir. Turizm potansiyeli kavramı reklam ve tanıtım çalışmalarıyla da oldukça ilişkilidir. Günümüzde potansiyeli, efektif bir hâle dönüştürebilmek için, sürekli olarak insanlara ve potansiyel turizm sahalarına yönelik pazarlama çalışmaları yapılmaktadır. Turizm potansiyelini artırmak için potansiyel üzerinde etkili olan faktörlerde çeşitli değişiklikler yapılmaktadır. Turizmdeki bu inovasyon çalışmalarına turizm tiplerindeki çeşitlendirme, alternatif rotalar, mekânsal düzenlemeler ve yeni pazarlama tipleri örnek olarak verilebilmektedir.