Fiyat Ayrımcılığı
Kavram Üretim Yönetimi ve Pazarlama
-
2019
Firmalar ürünlerini birden fazla (coğrafi) pazarda sattıklarında, aynı fiyatı piyasalar üzerinden (tek fiyatlandırma) talep edebilirler veya belirli piyasa koşullarına göre (fiyat ayrımcılığı) farklılaştırılmış fiyatlar talep edebilirler. Fiyat ayrımcılığı literatürde önemli ilgi gördü. Birinci derece fiyat ayrımcılığı, bir tüccarın gelir olarak her tüketicinin ürünün her bir birimi için ödeme yapmaya istek topladığı teorik bir kıyaslama sağlar. Bununla birlikte, pratikte, fiyat ayrımcılığı yeteneği, bireysel tüketiciler hakkında bilgi edinme zorluğu ile sınırlandırılmaktadır. Fiyat ayrımcılığını engellemiş olsa da birçok çevrimiçi perakendeci şimdi fiyat ayrımcılığı için bireysel verileri kullanmaktadır. Örneğin; Amazon 2000’li yılların başlarına dayanan dinamik fiyatlandırmayı uygulamak için çerezleri kullandı. Genel olarak fiyat ayrımcılığına izin verilirken, fiyat ayrımcılığını kullanan şirketler genellikle tüketici tepkileriyle karşı karşıya kalmaktadır.
Fiyat ayrımcılığı, firmaların tüketici rantını çıkarmak için sıklıkla kullandıkları bir uygulamadır. Yaygın örnekler, farklı talep esnekliklerinin olduğu durumları içerir. Havayolu fiyatlandırması bu uygulamanın önemli bir örneğidir. Aynı uçaktaki benzer koltuk pozisyonlarına sahip iki yolcu çok farklı fiyatlar ödemiş olması bilinen bir gerçektir. Havayolları, fiyat ayrımcılığını uygulamak için çeşitli bilet kısıtlamaları ile tüketicileri farklı gruplara ayırır. Kullanılan kısıtlamalar, uçuşun doğrudan olup olmadığını, günün saatini, haftanın gününü, geri ödemeyi, önceden satın alma gereksinimini, kabin ve rezervasyon sınıfını, Cumartesi gecesi stayover gereksinimini vb. içerir.
Geleneksel akıl, rekabetçi bir firmanın fiyat ayrımcılığı yapamayacağıdır. Çünkü bu bir fiyat alıcısıdır ve pazar gücüne sahip bir firma, piyasayı bölümleyebildiği sürece fiyat ayrımcılığını yapabilir. Dolayısıyla, öngörü, piyasa daha rekabetçi hâle geldikçe, firmaların fiyatlarının daha az ayırt edici olduğu yönündedir. Aynı bilet için fiyat farkı, fiyat farkının ve marjinal maliyet farkının toplamıdır. Fiyat farkını gözlemlerken, marjinal maliyetteki fark genellikle gözlenmez. Uçak biletlerinde, marjinal maliyetin önemli bir bileşeni, gölge kapasitenin maliyeti veya uçuşta kalan her bir koltuk için fırsat maliyetidir ve bu maliyet, daha fazla koltuk satıldıkça zamanla değişir. Ayrıca, farklı dağıtım kanallarından gelen biletler, aynı bilet için bile olsa, farklı ücret sınıflarına ayrılabilir. Farklı ücret sınıflarındaki biletler, biletin değiştirilmesi veya iptal edilmesi gerektiğinde farklı cezalar uygular ve ayrıca sık uçuş yapan yolcuların kazanabileceği mil sayısında farklılık gösterebilir.
Sonuç olarak, farklı deneyim sınıflarındaki biletlerin marjinal maliyetleri, uçuş deneyimi aynı olsa bile farklıdır. Uçak yolculuğu için, gezginler genellikle planlarda son dakika değişikliklerine sahiptir ve havaalanında görünmezler. Havayolları, biletlerini fiyatlandırırken ve satarken bunu dikkate alır ve uçuşların çok fazla çifte rezervasyonunun yapılmasının nedeni budur. Firmalar, eğlence ve iş seyahatinde olanlar gibi farklı fiyat hassasiyetine sahip sınıflar arasında daha yüksek fiyat dağılımlı fiyat ayrımcılığı yapmaktadırlar. Marka sadakati etkisi, iş seyahatinde olanlara sunulan ürünlerin varlığında bile fiyat dağılımını önemli ölçüde etkileyebilir. Firma, yüksek fiyatın altındaki değerlere sahip tüketicilerin karşılanmayan talebi yeterince büyük hâle gelinceye kadar yüksek bir fiyat belirleyerek geçici olarak fiyatı düşürür ve geri kalan talebi temizler. Firma doğrudan fiyat ayrımcılığını fiyatlandıramadığında, tüketici tipleri özel bilgi veya başka bir nedenden ötürü dolaylı olarak fiyat ayrımcılığını yapabilir.
Referanslar
Ata, B. ve Dana, D. J. Jr. (2015). Price Discrimination on Booking Time, International Journal of Industrial Organization, 43: 175-181; Horstmann, N. ve Krämer, J. (2013). Price Discrimination or Uniform Pricing: Which Colludes More?, Economics Letters, 120 (3): 379-383; He, Q. ve Zheng, X. (2018). Price Discrimination across Different Ticket Distribution Channels: Evidence from the US-China Flight Market, China Economic Review, Baskıda, corrected proof, Çevrimiçi erişim: 06.10.2018; Tremblay, M. J. (2019). Pareto Price Discrimination, Economics Letters, 183: 108559.