Turistik deneyimlerin ve destinasyonların tasarımında çok duyulu unsurların artan önemini vurgulayan yeni ve gelişmekte olan bir turizm araştırma alanıdır. Bu yaklaşım, turistlerin bir destinasyon veya turistik ürünle etkileşimlerini, yalnızca görsel çekiciliklerden ziyade tüm duyuların (görme, işitme, koku alma, tatma ve dokunma) bütüncül bir şekilde etkileşimi yoluyla ele alır.

Kavramın etimolojik kökeni, İngilizce'deki "sensory marketing" (duyusal pazarlama) ve "multisensory experience" (çokduyusal deneyim) terimlerine dayanmaktadır. “Sensory” kelimesi Latince “sensus” (duyu, his) kelimesinden, “marketing” ise ‘market’ kelimesinden türemiştir. Duyusal turizm kavramı, pazarlama ve tüketici davranışı literatüründe çokduyusal pazarlama ve deneyim ekonomisi ile ilgili daha geniş tartışmalardan gelişmiştir. Holbrook ve Hirschman (1982) ilk olarak, tüketim deneyiminin bireyler, çevre, düşünceler, duygular, faaliyetler ve değerler arasındaki karşılıklı ilişkilerden ve bu süreçlerde çokduyusal uyaranların rolünden kaynaklandığını vurgulamıştır. Pine ve Gilmore (1999) ise deneyim ekonomisi paradigmasında, çokduyusal bilginin olumlu ve zenginleştirilmiş deneyimlerin somutlaştırılmasında ve ortaya çıkmasında önemli bir rol oynadığını belirtmişlerdir. Schmitt (1999), tüketim deneyimlerinin duyusal, duygusal, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerleri içermesi gereken stratejik deneyimsel modüllerden oluştuğunu savunarak bu multidisipliner yaklaşımı genişletmiştir. Duyusal pazarlama alanına önemli bir katkı, duyusal pazarlamanın algı, yargı ve davranışları etkilemek için duyuları nasıl kullandığını bütünleştirici bir şekilde inceleyen Krishna (2012) tarafından yapılmıştır. Turizm araştırmalarında duyusal bileşeni bütünleştirici bir şekilde ele alan çalışmalar, son on yılda önemli bir artış göstermiş, özellikle 2013'ten sonra bu artış daha da belirgin hale gelmiştir. Agapito, Mendes ve Valle (2013) gibi araştırmacılar, turist deneyimlerinin duyusal boyutunun kavramsallaştırılmasını inceleyerek bu alandaki ilk önemli çalışmalara katkıda bulunmuştur. Duyusal turizm, pazarlama ve yönetim yaklaşımlarının yanı sıra antropocoğrafik ve sosyoantropolojik perspektiflerden beslenen çok disiplinli bir alandır. Bu çok disiplinli yapı, duyusal deneyimlerin karmaşıklığını anlamak için farklı alanlardan kavram ve teorilerin entegrasyonunu gerektirir.

Duyusal turizm, turistik deneyim ve yer tasarımında çokduyusal yönlerin önemine odaklanır. Bu yaklaşım, planlanan ortamların tutarlı ve entegre bir şekilde turistler ve yerler arasındaki karşılaşma için algılanan değeri ve anlamı artırmasına katkıda bulunabileceği fikrine dayanır. Duyusal girdilerin sağlanması ve sahnelenmesi, belirli duygusal tepkileri şekillendirir ve yerel kimliklere ve kaynaklara odaklanarak daha özgün deneyimler ve sürdürülebilir yerinde davranışlar yaratır. Bu planlamanın uygun şekilde yapılmaması durumunda, dış ortamdaki aykırı unsurların bireysel deneyimi olumsuz etkileyebileceği vurgulanmaktadır.

Duyusal turizmin tüketici davranışları üzerindeki etkileri:

• Duygusal ve Bilişsel Tepkiler: Pazarlamacılar, duyusal uyaranlar aracılığıyla tüketicilerin algılarını, yargılarını ve davranışlarını etkileyebilirler. Örneğin, müzik algısı, müzikle tetiklenen duygu, zihinsel imgelem ve tarihsel nostalji gibi bilişsel ve duygusal tepkileri pozitif yönde etkileyebilir.
• Marka Bağlılığı ve Tekrar Ziyaret Niyeti: Çokduyusal izlenimler, soyut imaj unsurlarına göre turistlerin destinasyonları yeniden deneyimleme niyetlerini daha fazla teşvik edebilir. Duyusal pazarlama, otelcilik sektöründe müşteri memnuniyeti ve tekrar ziyaret niyetini olumlu yönde etkiler; özellikle koku ve ses gibi duyusal uyaranlar müşteri memnuniyeti için önemli bulunmuştur. Bu da sadık müşterilerin sayısını dolayısıyla karlılığı artırır.
• Görselin Ötesinde İşitsel ve Diğer Duyulara Geçmek: Geleneksel olarak turizm pazarlaması, filmler, TV dizileri ve reklamlar gibi görsel duyusal girdilere ağırlık vermiştir. Ancak, "turist bakışı"nın görsel odaklılığına getirilen eleştiriler, çokduyusal bir yaklaşıma geçişe yol açmıştır. Destinasyon imajını vurgulayan ve nostaljik duyguları tetikleyebilen müzik (işitsel), gastronomic deneyimlerin turistleri belirli destinasyonlara çekmede motive etmesi için kullanılan tat ve koku duyuları görsel duyular kadar önemlidir. Bunun yanında Kyoto'daki dini cazibe merkezleri üzerine yapılan bir araştırma, görsel deneyimlerin baskın olmasına rağmen, gastronomik, dokunsal, işitsel ve koku duyularının turist deneyimine katkıda bulunduğunu ortaya koymuştur. Tapınakların odunsu kokusu veya tütsü gibi koku deneyimleri, destinasyonun kimliğine katkıda bulunabilir. Görsel duyuların kullanılmasında aşırı turizmin engellenmesi amacıyla dijital teknolojilerden yararlanarak farklı destinasyonların görsel simülasyonlarının kullanılması destinasyon pazarlamasında oldukça etkilidir, böylece turistler farklı destinasyonlara çekilerek aşırı turizmin önüne geçilebilmektedir.
• Hedef Pazar ve Kişiselleştirme: Tüketicinin kendisi ile marka imajı arasındaki uyum olan öz marka uyumu, müziğin duygusal ve bilişsel tepkiler üzerindeki etkisini hafifletebilir. Benzer şekilde, bir bireyin hayal kurma eğilimi olan fantezi eğilimi, zihinsel imgelerin müzik kaynaklı duygular ve destinasyon imgeleri üzerindeki etkisini hafifletir. Bu bireysel farklılıklar, destinasyon pazarlamacılarının hedef pazar stratejileri geliştirmeleri için önemlidir.

Duyusal pazarlama araştırmalarının tematik evrimine bakıldığında, başlangıçta konukseverlik ve sinirbilime odaklanırken, şu anda dijital ticaretin yanı sıra sanal gerçeklik, artırılmış gerçeklik ve yapay zeka gibi yeni teknolojilerin entegre kullanımına doğru bir geçiş olduğu görülmektedir. Gelecekteki çalışmalar, bu ileri teknolojilerin tüketici davranışları üzerindeki etkisini daha kapsamlı bir şekilde incelemeli ve duyusal pazarlama stratejilerinin başarısını değerlendirmek için standartlaştırılmış çerçeveler geliştirmelidir.

Ses, titreşim ve hatta dijital koku gibi yeni duyusal kanalların mobil cihazlarda ve çevrimiçi alışveriş platformlarında kullanılması beklenmektedir. Ayrıca, duyusal pazarlamanın sürdürülebilir tüketim davranışlarını destekleme ve kurumsal sosyal sorumluluğu güçlendirme konusundaki katkısı, giderek daha önemli bir araştırma alanı haline gelmektedir.

Sonuç olarak, duyusal turizm, hem turistlerin deneyimlerini zenginleştiren hem de destinasyon pazarlamasında önem kazanan bir yaklaşım olarak ortaya çıkmaktadır. Tek tek duyusal modaliteler yerine duyuların entegre bir şekilde kullanılmasını vurgulayarak, turistik yerlerin tasarımını, turist memnuniyetini ve bağlılığını derinden etkiler. Tüketici davranışlarını şekillendirmede duygusal, bilişsel ve motivasyonel süreçleri harekete geçiren duyusal uyaranlar, turizm işletmeleri için rekabet avantajı yaratmada stratejik bir araç haline gelmiştir. Sürdürülebilirlik ve aşırı turizm gibi güncel zorlukların üstesinden gelmede ve gelişen teknolojileri entegre etmede duyusal turizmin potansiyeli, bu alanın gelecekteki turizm araştırmaları ve uygulamaları için merkezi rolünü pekiştirmektedir