Turizm faaliyetleri bölgeler ve ülkeler için finansal getirinin yanı sıra aynı zamanda turistik faaliyetlere katılan kişilerin yani turistlerin dinlenme, eğlenme, rahatlama gibi bazı psikolojik ihtiyaçlarını da giderme amacı taşımaktadır. Turistler turizm faaliyetlerine genel olarak kişisel bir tatmin sağlamak amacıyla katılırken gittikleri yerde turistik mal ve hizmetlere harcama yapmaktadırlar. Turistler tercih ettikleri bölgeye göre yerli veya yabancı, satın almanın gerçekleşip gerçekleşmemesine göre de aktif ve potansiyel turist olarak isimlendirilmektedir. Aktif turist; turistik amaçlarla devamlı olarak yaşadığı yerden ayrılan ve turistik amaçlı gittiği bölgede turizm işletmelerinin sunduğu mal ve hizmetlerden yararlanan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu noktada turistleri satın alma isteğine ve bu isteğin davranışa dönüşmesine bağlı olarak sınıflandırmaya tabi tutmak doğru olmaktadır. Aktif turistlerin motivasyonu seyahat kararlarını vermelerinde de etkilidir. Turistleri etkileyen finansal durum, sağlık sorunları veya seyahat arkadaşları gibi faktörlerin de etkisi bulunmaktadır.

Seyahat etmek ve tatile çıkmak, sosyal bir faaliyet olarak potansiyel turistlerin karar verme aşamasında ulaşabildiği kadar bilgiye erişme ve deneyimlemiş kişilerin yorumlarını öğrenme şeklinde gerçekleşebilir. Deneyime sahip olan aktif turistler araştırma aşamasını hızlıca geçerken potansiyel turistler daha derin bir araştırma yapmaktadır.

Turistler satın alma kararları verirken birçok durumdan etkilenebilir ve karar verme sürecinde çeşitli unsurlar ön plana çıkabilir. Bu unsurlar; ürünün kolay ulaşılabilir olması, uygun zaman, ürün veya hizmetin güvenilir olması, acentaya güven duyma ve ürün-hizmetin fayda maliyet açısından değeri şeklinde sıralanabilir. Aktif turist turizm faaliyetine katılırken almak istediği hizmetin kolay ulaşılabilir ve güvenli olmasını tercih etmektedir.

Bir topluluk ya da grup ne derece homojen olursa olsun bireylerden oluştuğu için farklı davranışları barındırmaktadır. Dolayısıyla turistlerin bir tatili satın almadan önce ve satın aldıktan sonraki tutum, davranış ve tavırlarının bilinmesi faaliyetlerin pazarlama açısından sınıflandırılması noktasında oldukça önemlidir. Aktif turistler turizm faaliyetine katılan kişiler kapsamında davranış ve kişisel özelliklerine göre turist tipolojileri grubunda yer almaktadır.

Tüketici davranışları kapsamında baktığımızda dinamik bir süreçten geçen davranışlar; turizm sektörünün soyutluluk, ayrılmazlık, stoklanamama ve sürekli olarak değişkenlik özellikleri gerekçesiyle ön bilgilendirme sürenin detaylı olması, bu süreç içerisinde değişimlerin devam etmesi gibi sebeplerden dolayı tüketici davranışlarında karar verme sürecinin zorlaştırabilmektedir. Aktif turistlerin turizm eylemini gerçekleştirirken aynı zamanda satın alma şekilleri ve tercihleriyle birlikte incelendiğinde hem destinasyon hem de hizmet pazarlamasına etki ettiği açıkça görülmektedir. Aktif turistlerin sosyal psikolojik dinamikleri pazarlama karması noktasında incelenebilir ve uygun stratejiler hem işletme hem de destinasyon kapsamında geliştirilebilir.