Motivasyon, bireyler arasında ihtiyaç, istek veya itici güç anlamına gelen “motiv” kelimesinden türeyen bir kelimedir. İnsanların hedeflerine ulaşma eylemlerine teşvik etme sürecidir. Turist motivasyonunu anlamak karmaşık ve genellikle çok yönlüdür. Motivasyon, turist davranışını açıklamaya katkıda bulunabilecek birçok değişkenden (örneğin algılar, kültürel şartlanma ve öğrenme) yalnızca biri olsa da yine de kritik bir değişkendir; çünkü tüm davranışların arkasındaki itici güçtür. Turistler, kendi motivasyonları doğrultusunda ihtiyaçlarının karşılanmasını bekledikleri yerleri tercih etmektedirler. İtme motivasyonlarının, turistlerin davranışlarını anlamanın başlangıç noktası olarak kabul edildikleri için seyahat etme arzusunu açıklamada yararlı olduğu görülmüştür. Çekme motivasyonları ise seyahat kararı verildikten sonra insanları belirli bir varış noktasına çeken varış noktalarına özgü niteliklerdir. Turist davranışlarını yorumlarken, turist motivasyonu birincil itici güç olarak kabul edilebilir. İtici motivasyon bir turistin evden çıkmasına ve belirtilmemiş bir tatil yeri aramasına neden olurken, çekici motivasyon bir turistin niteliklerinden dolayı çekici olarak algılanan belirli yerlere doğru gitme arzusu olarak tanımlanmaktadır. İtici faktörler ego geliştirme, benlik saygısı, bilgi arama, rahatlama ve sosyalleşmeyi içermektedir, çekme faktörleri ise temizlik, güvenlik, tesislerin çekiciliği, etkinlikler, maliyet, doğal ve tarihi unsurlar olarak sayılabilmektedir.

Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre, turist ihtiyaçları normalde benlik saygısı, kendini gerçekleştirme ve sosyal ihtiyaçlarla ilgilidir. Temel motivasyon teorisi, bireylerin zihinlerinde ve bedenlerinde rahatsız edici bir gerginlik düzeyi yaratan psikolojik faktörlerin yani ihtiyaçların, isteklerin ve hedeflerin sürecini tanımlamaktadır. Bu iç ihtiyaçlar ile ortaya çıkan gerginliği serbest bırakmak için tasarlanan turizm aktiviteleri turistlerin ihtiyaçlarını karşılanmaktadır. Turizm faaliyetlerinin öneminin yalnızca ihtiyaca göre değil, beklenen sonuçlara göre de değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu nedenle, motivasyonu arttırabilmek için turistlerin hizmet kalitesine ilişkin hem ihtiyaçları, hem de faaliyet sonrası sonuçlarla ilgili algıları oldukça önem arz etmektedir.

Turizm motivasyonu kişilik özelliklerine, kültüre, yaşanılan çevreye göre farklılıklar gösterebilmektedir. Örneğin, kaçış ve rahatlama ile motive edilen turistler plaj, spa ve dağları tercih edebilirken; varoluşsal ve psikolojik motivasyonu olanlar, kendini geliştirme ve felsefi tefekkür odaklı bütünsel merkezlerle ilgilenebilmektedir.