İşletmeler marka özü ile pazar içindeki konumlarını güçlendirir ve müşterileriyle uzun süreli ilişkiler kurar ve bir müşteri hayranlığı sağlamayı hedefler. Günümüz marka oluşturma ve pazar konumlandırma çalışmalarında artık bu kavram üzerinden hareket edilmektedir. Dolayısıyla, marka özünü beslenmek ve geliştirmek son derece önemli bir pazarlama aracı haline gelmiştir. Bu çekirdek unsur yardımıyla marka müşteri zihninde kolaylıkla yer etmekte ve hemen hatırlanabilmektedir. Bu durum ürünün ya da hizmetin tekrar satın alınmasında ve satın alma niyetinin oluşmasında etkili rol oynamaktadır. İşletmeler bu unsurlardaki güçlü ya da zayıf taraflarına bakarak markalarını besleyebilmekte, markalama stratejilerinde özden yararlanabilmektedir. Bilindiği gibi marka ve gelişimi farklı dönemler itibariyle ele alınmaktadır. 1985-1992 yılları şirket/gönderici odaklı dönem; bu dönem, markanın geleneksel pazarlama karmasının bir bileşeni olarak işlev gördüğü ekonomik yaklaşımın yanı sıra, markayı kurumsal kimliğe göre konumlandıran kimlik yaklaşımı da hakimdir. 1993'ten 1999'a kadar marka yönetiminde kişi/alıcı odaklı olan dönemde asıl vurgu alıcıların kendilerine doğru kaymıştır. Bu dönem aynı zamanda marka yönetiminde tüketici odaklı bir bakış açısı da gelişmiştir. 2000'den 2006'ya kadar, bağlam ve kültürün tüketici tercihleri ​​üzerindeki etkilerinin giderek daha önemli hale geldiği, kültüre ve durumsal faktörlere odaklanılan farklı bir dönem başlamıştır. Bu dönemde markayı oluşturan unsurların ürün ya da hizmetin özüne uygun ve çarpıcı olması fikri ön plana çıkmıştır.  

Markalaşmada öz metaforunun kullanılması ise tüketicilerin markaları kendi kişilik özelliklerine ve imajlarına göre değerlendirmelerine olanak sağlaması bakımdan gereklidir. Bu nedenle, markaların tüketicilerle ilişki kurmasında ve sürdürmesinde bu kavramın kullanması önemle vurgulanmaktadır Bu doğrultuda, tüketicilerin markalarını kendi imajlarına göre değerlendirmeleri ve işletmelerin stratejileriyle uyumlu bir marka özü yaratmaları beklenmektedir. Geleneksel olarak marka özü, marka kapsamında “merkez unsur” olarak konumlandırılmakta ve diğer tüm marka niteliklerinin kökeni olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle özün, markanın ayrılmaz ve oldukça önemli bir bileşeni olduğu varsayılmaktadır.

Marka özünün kullanımı ve bileşenleri sektörler ve kültürler arasında farklılık göstermektedir. Bu nedenle, marka özü kurum, ürün ve hizmetlere uygulanabilecek esnekliğe sahip olup, benzersiz ve ayırt edici bir kimlik yaratılmasına olanak tanımaktadır. Marka çeşitli biçimlere bürünse ve zaman içinde gelişse bile marka özünün, markanın sabit kalan tek yönü olduğu ileri sürülmektedir. Bir markanın kalıcı doğası, içinde bulunduğu koşullar ne olursa olsun özünün tutarlı kalması anlamına gelmektedir. Aksi takdirde iddia edilenle aynı marka sayılamamaktadır. Dahası, marka sahipleri, önerilen pazarlama girişimlerinin markanın temel ilkeleriyle uyumunu değerlendirmek için bu kavramı kullanmaktadırlar. Başka bir deyişle, 'marka özü' kavramı, marka sahiplerinin pazarlama süreci üzerinde kalite kontrolünü sürdürmeleri için bir araç görevi de görmektedir. Bu bakış açısıyla, bir markanın temelinde genellikle "marka özünün" yattığı söylenebilir. Bu benzersiz ve anlaşılır unsur, tüketicilerin markayı kolayca anlayıp değerlendirmesine olanak tanırken, onu pazardaki rakiplerinden de farklılaştırmaktadır. Bu kolektif ya da bileşik unsur; marka kişiliği, marka imajı, marka sadakati, marka değeri, marka tercihi, fiziksellik ve psikoloji gibi çok farklı konuları kapsamaktır. Marka özü oluşturma sürecinde ise şirketin temsili, eylemleri, hedefleri ve kamuoyu algısından yararlanılmaktadır.