Geleneksel marka literatüründe, marka kimliği markanın eşsizliği (benzersizliği) ve temel fikri olarak tasvir edilmektedir. İlk defa 1986 yılında Jean-Nöel Kapferer tarafından telaffuz edilen marka kimliği markanın logosu, karakteri, sloganı, ambalajı ve markayı temsil eden bireyler gibi markayı temsil eden herşeyi kapsamaktadır. İlk kullanımından bu yana pazarlama araştırmacıları tarafından farklı perspektiflerden değerlendirildi. Lynn B. Upshaw marka kimliğini tanımlarken markanın fiziksel özellikleri, kişiliği, müşterilerle olan ilişkisi ve imajı üzerinde durmaktadır. David A. Aaker ise bunlara ilaveten markanın kültürü ve pazar konumu da ele aldı. Marka kimliği, firmaların eylemleri ile ilgilidir. Firmanın değerlerine göre mal ve hizmetlerin farklılaştırılması ile kimlik ortaya çıkmaktadır. Bir başka deyişle firmalar kendilerini tanımlama ve diğer firmalardan farklılaştırmanın bir yolu olarak marka kimliği yaratmaktadırlar. Marka kimliği firmanın içselleştirdiği imajını temsil etmektedir.

Geleneksel marka yönetiminde marka kimliği geliştirmeye yönelik iki yaklaşım bulunmaktadır: Pazar odaklı dıştan içe yaklaşım ve kimlik temelli içten dışa yaklaşım. Pazar odaklı yaklaşımda marka kimliği oluşturmanın amacı marka imajını olumlu şekilde etkilemektir. Kimlik temelli yaklaşımda ise marka kimliğine entegre edilecek kurumsal kaynaklar ve yetkinlikler üzerinde durulmaktadır. Jean-Nöel Kapferer marka kimliğinin unsurlarını marka kimliği prizması ile açıklamaya çalışmıştı. Prizmanın altı yüzü marka kimliğinin altı özelliğini ifade etmektedir: Fizik, kişilik, kültür, ilişki, yansıma ve öz imaj. Bu özellikler ancak marka, müşteriyle iletişime geçince hayat bulmaktadır. Kapferer’in modelinden farklı olarak pazarlama literatüründe farklı modeller de bulunmaktadır. Tüm modeller arasında dört boyut ön plana çıkmaktadır. Bunlar marka kişiliği, marka kültürü, ilişkiler ve marka imajıdır.

Ayırt edici ve anlamlı marka kimliği oluşturan firmalar mal ve hizmetlerine değer katmakta ve pazarda tercih edilmektedirler. Gerçek kimlik, bir markanın güçlü yönlerini, değerlerini ve vizyonunu açık ve nesnel olarak ortaya koyar. Firma içi ve firma dışı iletişimde önemli bir araç olarak kullanılır. Güçlü bir kimliğe sahip olan markalar, sürdürülebilir bir rekabet avantajına sahiptir ve pazarda yaşanan değişimleri takip etme ve bu değişimlere adapte olma konusunda rakiplere göre daha avantajlı olmaktadır.