Marka, ürünü tanımlayan isim, işaret, sembol ve renk olarak ürünleri diğerlerinden farklılaştırır. Ürünlere karakter kazandırmak birbirlerinden ayrıştırmak için 1800’lü yılların sonlarından beri marka kullanılmaktadır. Bir markanın tercih edilmesi için, tüketici tarafından bilinmesi ve hatırlanması gereklidir. Marka farkındalığı kavramı, “Bir markanın, belirli bir ürün grubuna ait olduğunun alıcı tarafından bilinme ya da hatırlanma düzeyidir. Markanın tüketici zihnindeki varlığının gücü ya da oluşturduğu etki olarak" da tanımlanır. Bir markaya yönelik farkındalığın arttırılması için, tüketicinin markayı denemesini sağlayarak markayla ilgili deneyim kazandırılması gerekmektedir. Tüketici denediği, kullandığı markayı, ürün kategorisindeki diğer markalara göre daha iyi bilir ve hatırlar.

Marka farkındalığı, marka değerinin bileşenlerindendir ve bir ürüne karşı algı ve tutumları etkileyebilir. Ürünün tadının daha iyi olduğu kanısı uyandırabilir. Satıcıya güven aşılayabilir. Marka tercihinde ve hatta marka sadakatinde itici bir güç olabilir. Farkındalık, markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşul niteliğindedir.

Tüketicilerin marka farkındalık düzeyleri, farkındalık piramidi olarak adlandırılır. Bu düzeyler:

- Markayı tanıma (brand recognition)

- Markayı hatırlama (brand recall),

- Hatırlamada ilk akla gelen marka olma (top of mind),

- Marka baskınlığı-hatırlanan tek marka olmak (the only brand recalled),

- Marka bilgisi (I know what the brand stands for),

- Marka hakkında bir fikre sahip olma (I have an opinion about the brand).

Farkındalık piramidinin en üst düzeyindeki, marka hakkında bir fikre sahip olma aşamasında, olumlu görüşe sahip olan tüketicilerin, markaya duydukları güven ve kalite algısı, tanıdıkları markaların satın alınması için bir temel oluşturmaktadır. Hiç bilinmeyen markanın karşısında, tüketicinin tanıdığı markanın, tercih edilme ihtimalinin yüksekliği, marka farkındalığı kavramının, marka değerine ait bir basamak olmasına neden olur. Tüketicinin zihnindeki değerlendirme sürecinde markanın farkında olmak, ilk adım olarak kabul edilir.

Tüketicinin bir markaya yönelik farkındalığının ölçülmesi için testler yapılabilir. Farkındalık testlerinden ilki yardımlı hatırlama, marka adı söylendiğinde markanın hatırlanmasıdır (Bir otel markası söylendiğinde tüketicinin oteli hatırladığını, tanıdığını ifade etmesi). Yardımsız hatırlama ise, ürün kategorisi söylendiği zaman ilk akla gelenin marka olmasıdır (Örneğin, “Antalya’da faaliyet gösteren bir otel söyler misiniz?” denildiğinde, müşterinin Sheraton Voyager şeklinde cevap vermesidir). Bu örnekteki gibi bir otel markasının, yardımsız olarak hatırlanıyor olması tüketicilerin farkındalık düzeyinin yüksek olduğunu gösterir. Bu da söz konusu otelin bir marka olarak tüketici zihninde güçlü bir etkiye sahip olduğunun göstergesidir. Çünkü yardımsız hatırlama, yardımlı hatırlamadan daha zordur. Tüketiciler, yardımsız hatırlamaya oranla, yardımlı hatırlama ile çok daha fazla markayı hatırlayabilirler. Yardımsız hatırlama testlerine göre tüketicinin ilk söylediği marka, en üst düzeyde farkındalığa sahip olunduğunu gösterir ve tüketicinin bildiği diğer markalardan daha öndedir. En son aşamada tüketicilerin yardımsız hatırlamayla hatırladığı yüzde oranı en yüksek tek marka, farkındalık düzeyi en yüksek olan marka kabul edilir. Bu marka, güçlü bir rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.

Marka farkındalığı, turizm sektöründe bir markanın ana bileşenlerinden kabul edilir, ayrıca tüketicilerin satın alma karar sürecini etkileyen önemli bir faktördür. Turizmde, bir marka olarak destinasyonlara yönelik farkındalık, tüketicilerin destinasyon seçimi karar süreci altında araştırılmıştır. Araştırmacılar, destinasyon farkındalığının tekrar satın alımlarda tek başına yeterli olmadığını ancak gerekli ve ilk adım olduğunu belirtmişlerdir. Bu ülkenin özellikleri, tatil tercihi için çok uygun gözükmemektedir. Bir destinasyonun tercihi için destinasyonun geçmişinde olumlu özelliklerin olması gerekir. Aynı durum bir marka olarak oteller için de geçerlidir. Tüketiciler, bir otelin farkında olabilir, ancak otel hakkında olumlu fikre sahip değilseler tercih edecekleri anlamına gelmemektedir.