Etkinlik pazarlaması kavramı iki farklı açıdan değerlendirilebilir. İlk olarak etkinlik pazarlaması marka, ürün veya hizmetlerin tanıtımı için pazarlamacıların kullandığı bir stratejidir. Bu strateji doğrultusunda etkinlikler işletmelerin hedef kitleleriyle iletişim kurmada ve deneyim yaratmada kullandıkları bir pazarlama iletişimi aracıdır. Yeni bir ürünün tanıtımı için lansman yapılması, Akbank Caz Festivali gibi bir etkinliğin bir kurum tarafından, kurumun ismini de taşıyarak yürütülmesi ve kimi etkinliklere sponsor olunması bu strateji içinde değerlendirilir. Bu doğrultuda etkinlik ve ulaşılması istenen hedef kitlenin beklentileri ile uyumu önem kazanmaktadır. Etkinliklerin çeşitli kurum ve markaların pazarlama iletişimi süreçlerinde kullanımı giderek yaygınlaşmaktadır.

İkincisi, etkinlikler için (festival, kongre, fuar vb.) yürütülen pazarlama sürecini ifade eder. Özellikle orta ve büyük etkinlikler için pazarlama sürecinin yönetilmesi büyük önem arz eder. Örneğin FIFA Dünya Kupası bir mega etkinliktir ve bir ürün olarak düşünülerek sadece bu etkinlik için stratejik pazarlama planı yapılmalıdır.

Etkinlikler için pazarlama sürecinde pazarlama karması, deneyimsel (ürün, yer, programlama ve insanlar) ve yardımcı bileşenlerden (ortaklıklar, iletişim, paketleme/dağıtım ve fiyat) oluşmaktadır. Deneyimsel bileşenler katılımcıların etkinlik deneyimini doğrudan etkilerken yardımcı bileşenler dolaylı olarak etkiler. Ürün; etkinliğin kendisidir. Etkinliklerin hizmetler ile benzer özellikler göstermesinden yola çıkarak hem etkinliğin kendisinin hem de etkinliği oluşturan diğer hizmetlerin kalitesi önemlidir. Yer; etkinliğin gerçekleştiği bina, merkez, alandır. Bu alanın seçiminde lokasyon ve etkinliğin gerçekleşeceği destinasyonun özellikleri önem taşımaktadır. Programlama; etkinliğin kapsamının ayrıntılı bir şekilde açıklanmasıdır. Hem etkinliğin zamanını hem de etkinliğin içindeki diğer aktivitelerin zamanlamasını ifade eder. Programın çekici olması ve hedef kitlenin ilgisini çekebilecek aktiviteleri içermesi pazarlama bakımından önemli bir faktördür. İnsanlar da bir başka etkinlik pazarlama karması öğesidir. İnsanlar hem iç hem de dış pazarlama bakımından önemlidir. Etkinlik çalışanları ve gönüllüler iç pazarlama bakımından, katılımcılar, izleyiciler ise dış pazarlama bakımından önem taşır. Etkinlikler kendilerini oluşturan bileşenlerden etkilendikleri ve emek yoğun olaylar oldukları için insan faktörü etkinlik pazarlamasının en önemli öğelerinden biridir. Deneyimsel bileşenler olarak üzerinde durulan ürün, yer, programlama ve insan öğeleri etkinlik deneyiminin bütünleşik birer parçası olarak pazarlama sürecini etkiler. Yardımcı bileşenler ise bu deneyimi destekleyen pazarlama karması öğeleridir. Ortaklıklar hem etkinliğin pazarlama sürecindeki örneğin destinasyon yönetim örgütleri, yerel yönetimler gibi kurumlar ile yürütülen ortaklıkları hem de etkinliğin gerçekleştirilmesinde ihtiyaç duyulan sponsorlar, tedarikçiler gibi örgütsel ilişkileri ifade etmektedir. İletişim, etkinliğin tanıtılması için kullanılan reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme gibi uygulamaların bir karması olarak pazarlama karması içinde yer almaktadır. Kullanılan iletişim araç ve yöntemleri yoluyla hedef kitleye iletilen mesaj ile etkinliğin deneyimsel bileşenleri içinde yer alan pazarlama karması öğeleri yoluyla iletilen mesajın birbiriyle tutarlılığı buradaki en önemli noktadır. Paketleme ve dağıtım, etkinliğin daha uygun bir fiyata daha çekici hâle getirilmesi için hazırlanan paket programlar ve bunların satışı ile ilgilidir. Dağıtım bu noktada seyahat acentaları, tur operatörleri, elektronik dağıtım kanalları kullanılarak gerçekleştirilmektedir. Fiyat ise etkinliğin paket olarak fiyatlandırılmasıdır. Burada maliyete dayalı fiyatlandırma, rekabete dayalı fiyatlandırma, dinamik fiyatlandırma gibi çeşitli yöntemler kullanılabilir.

Etkinlik pazarlama planı, etkinlik pazarlama sürecinin stratejik kararlarını içeren bir plandır. Bu plan çerçevesinde şu adımların izlenmesi gerekmektedir: Beklenen sonuçlar dahil olmak üzere amaç ve hedeflerin belirlenmesi; çevre, rakipler ve benzer etkinliklerin analizi; etkinlik bileşeni ürün ve hizmetlerin belirlenmesi, hedef pazarların incelenmesi; pazarlama bütçesi, tanıtım, halkla ilişkiler ve reklam için pazarlama programının hazırlanması. Bu planın uygulanması ve ardından değerlendirme sürecine tabi tutulması gerekir. Bu süreçte çeşitli araştırma yöntem ve teknikleri kullanılır ve özellikle etkinlik katılımcılarının memnuniyeti, etkinliğe yönelik algıları gibi çeşitli konularda ölçme ve değerlendirme yapılır.