İtibar, misafirlerin ürün ve buna bağlı hizmetler hakkındaki görüşlerini yansıtan bir değerler bütünüdür. Bu sebeple ürün ve hizmetler iyileştirildikçe ortaya çıkan itibar değeri de değişecektir. Günümüzde konaklama işletmelerinde iç mekanizmalarında kullanılan misafir ilişkileri sistemleri teknoloji yardımı ile modernize edilerek, itibar yönetimi birimlerine dönüştürülmektedir. Bu birimlerin işletme içerisindeki kullanıcıların yorumlarını anlık olarak topladıkları gibi, internet ortamında yazılan yorumlara da ulaşmaları ve bunlara cevap vermeleri gerekmektedirler. Hızlı cevap verilen yorum olumsuz etkileşimde bulunan kullanıcıların fikirlerinin değişmesiyle de beraber ve satın almayı düşünen yorum okuyucularının satın alma kararındaki olumsuz etkisini değiştirebilmektedir. Hizmetlere verilen yorumlar kişiden kişiye değişiklik gösterebildiğinden etkileşim farklı olacaktır. Bu sebep ile işletmeler offline ve on line (çevrimiçi) tüm yorumlara cevap vermek zorundadır.

Teknolojik gelişmeler tüm sektörler gibi internet yapısını da çok hızlı değiştirmiştir. Web1 sürümünden Web2’ye geçiş internet yapısında çok büyük değişikliklere sebep olması yanında, kullanıcıları da aslında bir internet içerik sağlayıcısı haline getirmiştir. Web1 de sadece internetteki bilgileri okuyabiliyorken, Web2’de kullanıcılar, istemci olmanın yanında birer internet içerik sağlayıcısı olabilmektedirler. Paylaşımlarını internette yükleyebilmekte veya başlangıç içeriğini farklılaştırarak yeni içerikler oluşturabilmektedir. Bu sayede kullanılan hizmet, ürün, mekân veya herhangi bir şey için yorum yapma, eleştirme imkânına kavuşmuşlardır. İnternette ürün ve hizmet satan işletmeler hakkında olumlu olumsuz yorumların toplanması yine bu ortamda bir puanlama ve sıralama ölçütüne girmelerine sebep olmaktadır. Böylelikle, internette ürün, hizmet alımı için araştırma yapan kullanıcılar bu puan ve sıralamalara göre seçeneklerini özelleştirebilmekte ve satın almalarını hızlandırmaktadırlar. Ürün ve buna bağlı hizmeti farklı kullanıcılara aynı standartta vermek de işletmenin başarısını ortaya çıkarmaktadır. Bu sebep ile işletmeler sürekli kontrol, eğitim ve hizmet kalitesini zamana ayak uydurarak daha üst seviyelere taşınmayı zorunlu hale getirmiştir. İşletmeler bu işlemlerin ölçümü için ürün veya hizmeti alan kullanıcılara başvurmaktadırlar. İtibarın ortaya çıkmasına sebep olan döngü, verilen hizmet ve ürünler karşısında kullanıcıların ödedikleri ücrete denk gelen faydayı ölçmesinden kaynaklanmaktadır.

Bu paylaşımlar genel anlamda iki yöntem ile yapılmaktadır. İlki offline yorumlar; işletme içerisinde kullanıcılara sunulan anket, soru-cevap, çıkış aramaları (telefon, mail) ve hizmet kullanımı devam ederken ilave istek, eleştiri ve övgüler bütünün işletme içinde stoklanıp yorumlanmasıdır. Bir diğeri ise kullanıcıların hizmet veya ürün kullanımı sürerken veya bittikten sonra internet ortamında ürün ve hizmet hakkındaki düşüncelerini paylaşılmasından ortaya çıkan online (çevrimiçi) yorumlardır. Online yorumlar çevrim içi kanallarda (OTA), metasearch olarak adlandırılan arama platformlarında (Tripadvisor, Kayak, Trivago) işletmelerin yorumlarının toplanmasını ve buna bağlı yorum skorlarının ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Yorum skoru hem işletmelerin seçim önceliğini, hem de fiyat oluşumunu etkilemektedir. Online (çevrimiçi) yorumlar yapı olarak kendi içerisinde ikiye ayrılır. Bunlardan biri kullanım zorunluluğu sonucunda ortaya çıkan yorumlar; yani kullanıcılar yorum yapmak için ürün veya hizmeti OTA gibi platformlardan satın alıp kullanım sonrası kendilerine gönderilecek link sayesinde yorumlamalarını yine bu platformlarda (Booking.com, Expedia, Hotelbeds) yayınlanmaktadır. Bu tip yorumlarda işletmelere yapılan yorumların kullanım gerçekliği kanıtlanmış olur. Bir diğer online yorum çeşidinde ise yorumcunun ürün ve hizmeti kullanımı dikkate alınmadan yapılan yorumların (Google, Tripadvisor, Facebook) internette yayınlanmasıdır.

Turizmde satın alma döngüsünü; hayal etme - planlama – satın alma – deneyim – yorumlama olarak tanımlamaktadır. Kullanıcılar planlama ve satın alma aşamalarında işletmenin internet yorum ve skoruna bakmaktadırlar. Çevrimiçi ortamda satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biri çevrimiçi yorumlardır. Sanal ortamda gerçek ortamdan daha hızlı sosyalleşen insanlar kullandıkları bir ürün ve hizmet hakkındaki düşüncelerini, fiyat fayda orantısını, tavsiye ve şikâyetlerini ilgili ürün sayfasına veya ürünü aldıkları platformlara yorum olarak yazmaktadırlar. Potansiyel müşteriler internette ürün ararken ürün ile ilgili yapılan yorumlara ve ürünlerin fiyatına bakmaktadırlar. Bu müşteriler, ürün ve hizmet satın almadan önce hiç tanımadıkları insanların yorumlarına güvenerek satın alma kararlarını vermektedirler. Herhangi bir ürün ve hizmete yapılan olumlu veya olumsuz yorumlar ürünün çevrimiçi ortamdaki popülerliğini, talebini ve aynı ürünü satan diğer işletmeler arasındaki fiyat farkını belirleyen önemli bir unsur haline gelmektedir. İşletmeler çevrimiçi ortamda tutunabilmek için olumlu yorumları doğuracak ürün ve hizmetleri satmak zorunda kalmaktadırlar.

İşletme topladığı yorumları departmanlara göre, olumlu, olumsuz, yorum yapılan platform, cinsiyet, milliyet, dil seçeneklerine göre ayrım yaparak kendi iç dinamiklerini değerlendirmek amacı ile analiz haline getirebilir. Ortaya çıkan analizlere göre eksikliklerini giderip hizmet ve ürünlerini iyileştirebilir. İnternet teknolojisi birçok platformda yorum yazılmasına olanak sunmaktadır. İşletmelerin doğru sonuçlar ortaya çıkarabilmeleri için tüm yorumlara en kısa zamanda ulaşmaları gerekmektedir. Bu yorumlar satın alma platformlarına yazılabildiği gibi çoğu zaman bir fotoğraf veya video altına yorum, etiketleme, beğenme, hakaret (hastagleme) gibi formatlarda ortaya çıkabilmektedir. Yapılan bu yorumlara işletmelerin insan gücü ile kısa zamanda ve tümüne ulaşmaları kolay değildir. Bu sebeple, bu açığı kapatacak Dijital İtibar Yönetimi Programları ortaya çıkmıştır. Yorumlar fiyat ve satılabilirliği etkilediğine göre sadece işletmeye ait yorumları kontrol edip yönetmek yeterli olmayacaktır. Pazardaki fiyatı etkileyen yorumlar pazardaki rakipleri de takip etmeyi gerekli hale gelmiştir. Online (çevrimiçi) İtibar Yönetimi Programları işletmelerin ve belirleyecekleri rakiplerinin internet ortamındaki geçmiş üç yıllık yorumlarını ve daha sonra gelecek yorumları işletmenin kullanımına sunmaktadır. Böylelikle, işletmeler hem offline hem de çevrimiçi yorumları pazardaki rakiplerini de takip ederek iyi bir pazarlama yelpazesi oluşturabilirler. İyi planlanmış ve yönetilen bir İtibar Yönetim Sistemi, işletmenin pazardaki fiyatının ve konumunun yükselmesine ve daha fazla satış yapmasına imkân sağlamaktadır.