Bir bireyin, destinasyonun özellikleri veya faaliyetleri hakkında, sahip olduğu bilgi, inanç, fikir, önyargı ve izlenimlerin toplamı olan destinasyon imajı, çeşitli belirleyicilerle bağlantılı olan karmaşık bir kavramdır. Destinasyon imajı, kişisel ve teşvik edici faktörlerden oluşur; psikolojik ve sosyal özellikleri içerir. Örneğin; seyahat motivasyonu kişisel faktörlerden meydana gelir; teşvik edici faktörler dışsal uyarıcıyı, seyahat deneyimini ve seyahat bilgisini ifade eder. Destinasyon imajı, bilişsel ve duygusal bileşenlerin yorumlanmasıyla oluşur. Bilişsel bileşen, destinasyon özelliklerinin gerçek ve entelektüel değerlendirmesidir. İnsan güdüleri imajın duygusal bileşeninin arkasındaki belirleyici güçtür. Güdüler, insanların bir destinasyondan ne elde etmek istediklerini belirler ve böylece insanların o destinasyonu nasıl değerlendirdiği yönündeki düşüncesini etkiler. Bilişsel ve duygusal bileşenler birbiriyle ilişkilidir ve duygusal bileşen bilişsel bileşenin işlevine bağlıdır.

Doğal kaynaklar, altyapı, üstyapı, rekreasyon, tarih, kültür, ekonomik ve politik ve doğal çevre gibi unsurlar imaj oluşumunu etkileyen ve bundan etkilenen unsurlardır. Ancak imaj bölgeyi ziyaret eden kişiler tarafından belirlenen imge, bilgi işleme ve yorumlamadaki bireysel farklılıklar sonucu oluşur. Destinasyon olarak belirlenen resim, destinasyonun gerçekliğini yansıtır. Bu kapsamda, talep (kişi) ve arz (destinasyon) taraflarına imaj oluşturma girişimi gerçekleştirilir. Arz tarafıyla gösterilen resim, genellikle destinasyonun kaynaklarını ve özelliklerini yansıtır ve bunların resmin talep tarafına ne kadar iyi uyduğunun değerlendirilmesiyle imaj oluşur.

Destinasyon imajının oluşumu üç aşamada gerçekleşir. Organik imaj; haber raporları ve gazete haberleri gibi turistik ve ticari olmayan bilgi kaynaklarına dayanmaktadır. Böylelikle bir turistin gitmediği bir destinasyon için genel anlamda düşüncesi ve fikri oluşur. Uyarılmış imaj; destinasyon yönetim örgütleri öncülüğünde gerçekleştirilen yönetim ve pazarlama stratejileri sonucunda oluşur. Organik imaj bahsi geçen destinasyon alanının kontrolü dışında iken, uyarılmış imaj destinasyonun pazarlama ve tanıtım araçları tarafından yönetilmektedir. Ziyaretçilere yönelik hazırlanan ve destinasyon ile ilgili bilgi merkezlerinden edinilebilen broşürler, o bölgedeki seyahat acentaları hakkında bilgiler, yine o bölgedeki tur ve seyahate ilişkin haberler ve makaleler, görsel ve yazılı reklamlar gibi aktiviteler, o destinasyonun tanıtım ve pazarlamasında etkili olur. Karmaşık imaj destinasyona yönelik ziyaretin fiziki olarak gerçekleşmiş olma durumuna denir. Ziyaretçinin destinasyonda gördükleri ve deneyimledikleri, o destinasyona yönelik tutumunu belirlemede rol oynar. Destinasyonda yaşanan deneyim, ziyaretçinin destinasyona yönelik olumlu veya olumsuz imaj geliştirmesine yol açar.