Literatürde marka denkliği (brand equity) ve marka değeri (brand value) kavramları birbirlerinin yerine kullanılıyor olmasına rağmen bunlar farklı kavramlardır. Marka denkliği bir markanın tüketicinin gözündeki önemine vurgu yaparken, marka değeri ise bir markanın taşıdığı finansal değeri vurgulamaktadır. Ama marka denkliği de marka değeri de, bir markanın ederini tahmin etmede önemli unsurlardır. Marka denkliği kavramı, markalama stratejisinde önemli bir yere sahiptir. Marka denkliği, markanın bütün rakiplerinden farklılaşmasına yardımcı olan, ürün veya hizmetin adı ve beraberindeki logo ve sembolleri içeren, markaya eklenen varlıkları, yükümlülükleri ve değere işaret eder.

Marka denkliği, tüketicinin marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütününü oluşturmaktadır ve markaya yapılmış olan pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır. Marka denkliği kavramına ilişkin olarak David Aaker ve Kevin Lane Keller isimli yazarlar göze çarpmaktadır. Her iki araştırmacı da tüketici temelli marka çağrışımlarına dayanan bir bakış açısından yola çıkarak marka denkliğini tanımlamışlardır. Aaker’e göre, marka denkliği; marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve diğer tescilli marka varlıkları boyutlarından oluşurken, Keller’a göre marka denkliğini oluşturan marka ile ilişkili bilgilerin marka farkındalığı ve marka imajı boyutlarıdır.

Bir yer, destinasyon veya şehir için güçlü bir marka denkliği yaratırken, marka denkliğini tüketicinin bakış açısıyla ve söz konusu destinasyonla ilgili algıları açısından analiz etmek önemlidir. Keller bu durumdan yola çıkarak tüketici temelli marka denkliği modelini ortaya koymuş ve marka denkliğini marka bilgisinin, o markanın pazarlanmasında tüketicinin tepkisi üzerindeki farklılaştırıcı etki olarak tanımlamıştır. Diğer bir deyişle, tüketicilerin, ürün veya hizmetin diğer versiyonlarındaki benzer marka bileşenlerine verdikleri tepkilere kıyasla, marka bileşenlerinin etkisine dayanarak markaya atfettikleri değerdir. Tüketici belirli bir markayı bildiğinde veya markaya aşina olduğunda, zihninde bu marka ile ilgili ayrıcalıklı, olumlu ve güçlü birtakım çağrışımlara sahip olduğunda böyle bir etkinin varlığından bahsedilebilir.

Turizmin öneminin giderek artmasıyla birlikte tatil ve seyahat etmenin bir ihtiyaç olarak görülmekte, destinasyonların kendilerine çekicilik yaratmak için, pazarlama araçlarını kullanmaları ve bir marka haline gelmeleri, kaçınılmaz hale gelmektedir. Destinasyon marka denkliği, marka olarak kabul edilen bir destinasyonun rakip destinasyonlarla kıyaslandığında turistlere sunduğu olanakları oluşturan temel faktörlerin birleşimidir. Destinasyon pazarlamacıları, destinasyonların tutundurulması konusunda marka denkliğinin gelişen bir öneme sahip olduğunu fark etmişlerdir; fakat yapılan marka denkliği çalışmaları ve uygulamaları özellikle ürünleri ele aldığı için hizmetlere ve destinasyonlara doğrudan uygulanabilmesi mümkün olmayabilir.

Destinasyonların karmaşık özellikleri, markalamayı ve marka denkliğini ölçümlemeyi güçleştirmektedir. Ürünlere kıyasla hizmetler ve destinasyonlar daha çok boyutludur. Destinasyon markalaşmasına ilişkin çalışmalar müşteri temelli marka denkliğinin ölçümü üzerinde yoğunlaşır. Turizm araştırmacıları marka kuramının destinasyonlara uygulanmasına yönelik olarak Aaker’in müşteri temelli marka denkliği modelini temel alırlar. Başarılı marka stratejilerinin belirlenmesi ve marka denkliğinin oluşturulması için, marka denkliğini oluşturan boyutların bilinmesi önemlidir.

Destinasyon marka denkliği, Destinasyon Marka Farkındalığı (destinasyon adı ve temel özelliklerinin turistler tarafından hatırlanabilirliği), Destinasyon İmajı (turistlerin zihinlerinde bir destinasyona ilişkin izlenim ya da algı), Destinasyon Marka Kalitesi (destinasyonda kamu veya özel sektörce sunulan hizmetlerin kalitesinin algılanması), Destinasyon Marka Değeri (turistin destinasyonda harcadığı parayı destinasyondaki hizmetlere değer bulması, parasının karşılığını aldığını düşünmesi) ve Destinasyon Sadakati (turistlerin destinasyona bağlılığı) olmak üzere beş boyutta incelenebilr. Destinasyonlara yönelik yapılacak olan marka denkliği çalışmalarının temel amacı, turistlerin destinasyonlara yönelik algılarının ortaya koyulmasıdır. Destinasyonları ziyaret eden turistlerle destinasyonlar arasında güçlü ilişkilerin yaratılması ve destinasyonların tercih edilebilirliğinin artırılması için nelerin yapılması gerektiği belirlenmeli ve bu yönde çalışmalar yapılmalıdır. Destinasyonların güçlü bir marka denkliğine sahip olması, destinasyonların turistlerin zihninde değer yaratmasını sağlar ve turistlerin destinasyonları tercih etmesinde önemli bir rol oynar. Turistlerin marka denkliğine ilişkin algılarının incelenmesi; turistlerin destinasyonlara ilişkin değerlendirmelerinin ortaya konması ve konu ile ilgili pazarlama stratejilerinin belirlenmesi açısından önem arz etmektedir.