Destinasyon konumlandırma konusunun temelleri, Al Ries ve Jack Trout’un ortaya attığı konumlandırma (positioning) teorisine dayanmaktadır. Reis ve Trout’un Advertising Age dergisinde 1972 yılında yayımladıkları makale dizisi ile pazarlama literatürüne giren konumlandırma, yazarların klasikleşen Konumlandırma: Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı başlıklı kitabının 1981 yılında yayımlanmasının ardından pazarlamada en önemli konulardan biri haline geldi. Ries ve Trout’a göre; konumlandırmanın üç temel varsayımı vardır: Aşırı iletişimli toplum, pazarlamaya karşı savunma sistemi, kısa ve öz mesajlara odaklanma. Bu kapsamda yazarlar, günümüzde insanların gün içinde yüzlerce marka ve ürünün pazarlama mesajına maruz kaldıklarını, ilgili mesajların yarattığı gürültüye karşı savunma sistemi geliştirdiklerini ve bu gürültülü ortamda kısa ve öz pazarlama mesajlarını zihinlerinde tuttuklarını belirtmektedirler.

Çünkü insan zihninin belirli bir kapasitesi vardır ve insanlar bu karmaşık ortamda sadece belirli mesajlara zihinlerinde yer verebilmektedir. Bu noktada, iyi bir markanın tüketici zihninde, onu diğer markalardan ayıran temel bir özelliğiyle yer edinmesi gerekmektedir. Dolayısıyla “Bir markanın potansiyel müşterisinin zihninde rakiplerden farklı bir yer elde etmesi” olarak tanımlanan konumlandırma konusunun temelinde farklılık yaratmak yatmaktadır. Hedefli pazarlama yaklaşımına göre; bölümleme ve hedeflemeden sonra gelen ve sürecin son aşamasını oluşturan konumlandırmada, ürünün/markanın temel bir özelliği, daha önceki iki aşamada (bölümleme, hedefleme) tespit edilen hedef pazar bölümünün zihnine çeşitli pazarlama iletişimi araçlarıyla yerleştirilmektedir.

Temel konumlandırma teorisinde ele alınan konular, destinasyon konumlandırması açısından da geçerlidir. Zira benzer ürünleri sunan destinasyonların sayısı her geçen gün artmakta, destinasyonlar gün geçtikçe birbirine benzemekte ve ziyaretçiler bu gürültülü pazar yerinde bir destinasyonun yerine diğerini kolayca tercih edebilmektedir. Bu bağlamda, destinasyonlar açısından da günümüzün en önemli konularından biri kuşkusuz, farklılık yaratmak ve bu farklılığı ziyaretçi zihnine kazımaktır. Destinasyon konumlandırma kavramını, genel konumlandırma tanımından hareketle, potansiyel ziyaretçinin zihninde destinasyon hakkında ayırt edici bir yer elde edilmesi şeklinde tanımlanabilir.

Bir destinasyon, hiç imaj yönetimi çalışması yapmasa dahi, gerek kulaktan kulağa yayılan bilgilerle gerekse diğer kaynaklardan elde edilen bilgilerle müşteri zihninde belirli bir konuma sahip olmaktadır. Bu konum bazen destinasyon yönetiminin tercih ettiği bir konum olurken; bazı durumlarda destinasyon yönetimi mevcut konumu uygun bulmamaktadır. Destinasyon yönetimi mevcut konumu uygun bulmadığında, ya mevcut konumu düzeltme yoluna gitmeli ya da yeniden konumlandırma yapmalıdır. Bu durumu güncel bir örnekle açıklamak gerekirse; Evren, 2016 yılında yayımladığı doktora tezinde Türkiye’deki beş kayak merkezinin (Erciyes, Kartalkaya, Kartepe, Palandöken, Uludağ) rekabetçi konumlarını tespit etmek amacıyla, hem ziyaretçi algılarını hem de destinasyon temsilcilerinin algılarını inceler.

Ziyaretçi algıları çerçevesinde Erciyes’in rekabetçi konumunda en hakim unsurun uygun fiyatlı olması olduğu ortaya çıkar, ancak destinasyon yöneticileri ziyaretçi algılarını haklı bulmakla beraber bu konumun Erciyes için uygun olmadığını belirtirler. Bu noktada, oldukça yüksek bütçelerle yatırım yaptıkları “kayak olanakları” çerçevesinde yeniden konumlandırma stratejisi geliştirebileceklerini ifade ederler. Erciyes yöneticilerinin yeniden konumlandırma yaparken dikkat etmesi gereken konu, rakip destinasyonların rekabetçi konumlarını da incelemektir. Zira destinasyon konumlandırmada bir destinasyonun tek başına kendi imajının incelenmesi yeterli değildir. Destinasyonun rekabetçi konumunun belirlenebilmesi için rakip destinasyonların konumunun da bilinmesi gerekmektedir. Aksi durumda, pazarda bulunan uygun bir boşluk yerine güçlü bir rakibin uzun zamandır hakim olduğu bir konumu hedef alma sorunuyla karşılaşılabilir. Böyle bir durum, destinasyon konumlandırma stratejisini daha yüksek maliyetli ve gerçekleştirilmesi daha zor hale getirebilir.

Konumlandırma stratejisinin uygulanması belirli aşamalardan oluşmaktadır. Öncelikle bir hedef pazar belirlenmeli ve bu pazarın genel seyahat özellikleri tanımlanmalıdır. Sonrasında rakipler belirlenmeli ve ziyaretçilerin rakiplere yönelik algıları incelenmelidir. Bu kapsamda pazardaki uygun boşluk ve bu boşluğu dolduracak destinasyon özelliği bulunmalıdır. Bu özellik, konumlandırma stratejisi açısından anlamlı ise strateji uygulamaya konulmalıdır. Uygulama aşamasında dikkat edilecek konu ise, hedef pazara uygun pazarlama iletişimi araçlarının seçimi ve destinasyonun sınırlı sayıda özellikle konumlandırılmasıdır. Aksi durumda destinasyon konumlandırma mesajı hedef kitleye ulaşamayacak ve destinasyonun müşteri zihninde karmaşık bir konumu olacaktır.

Uygulama aşamasında dikkat edilecek bir diğer konu da; logo, renk, slogan gibi temel konumlandırma araçların kullanımıdır. Bu araçların geliştirilmesi ve kullanımında pazarlama ve tasarım uzmanlarından destek alınabilir. Burada dikkat edilecek konu, bu araçların belirlenen temel konumlandırma özelliğine (en kaliteli, en kolay ulaşılan, en eski, en uygun fiyatlı vb.) bağlı olarak ve hedef pazarın özellikleri dikkate alınarak geliştirilmesidir. Bu noktadaki önemli konulardan bir diğeri ise logo, renk ve slogan gibi zamanla destinasyonla özdeşleşen araçların sık değiştirilmemesidir. Bu araçlar çok sık değiştirildiğinde, ziyaretçinin zihninde destinasyona yönelik bulanık bir konum oluşmaktadır.

Destinasyon konumlandırmada iki temel yaklaşımdan söz edilebilir. Bunlar, objektif konumlandırma ve subjektif konumlandırmadır. Objektif konumlandırma, destinasyonun fiziksel özelliklerine odaklanan konumlandırma yaklaşımıdır. Bu yaklaşımda hizmetler ve ürünler, hedef pazardaki turistlerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda şekillendirilir. Bu çerçevede, ürün veya hizmetlere gerekli düzenleme ve eklemeler yapılabilmektedir. Subjektif konumlandırmada ise ürün veya hizmetin fiziksel özelliklerine odaklanılmadan, potansiyel ziyaretçinin zihnindeki imaj şekillendirilmekte, güçlendirilmekte ve değiştirilmektedir. Bu yaklaşımda destinasyon, markalama çabaları çerçevesinde belirli bir imajı turistlere benimsetmeye ve duygusal ögelerle imajını şekillendirmeye çalışmaktadır. Sektörde subjektif konumlandırmanın kullanımı, objektif konumlandırmaya göre, daha yaygındır.