Kişiselleştirme teriminin İngilizce karşılığı olan personalization, etimolojik olarak Latince persona kelimesinden türemiştir. Antik çağlarda persona sözcüğü, tiyatro oyuncularının sahnede taktıkları maskeyi veya bu maskenin içinden sesin yankılanmasını ifade etmekteydi. Zaman içerisinde “birey” ya da “karakter” kavramlarını karşılamaya başlayan bu kök, 1849 yılında cansız, nesnel veya genel bir duruma kişisel nitelikler atfedilmesi süreci olan “kişiselleştirme” (personalization) adını alarak, bugünkü bireye özgü uyarlama anlayışının etimolojik zeminini oluşturmuştur.

Ekonomik yapının gelişmesi, ürün ve hizmetlerin “deneyim” merkezli hâle gelmesine neden olmuş ve bu sürece “Deneyim Ekonomisi” denilmiştir. Bu kavram ilk olarak Holbrook ve Hirschman (1982) tarafından “ürün veya hizmetin tüketimiyle ortaya çıkan ve kişiden kişiye göre değişiklik gösteren durum” olarak tanımlanmıştır (Holbrook ve Hirschman 1982).

Bu kavram, modern turizm sürecine dâhil edilen büyük veri (big data), makine öğrenmesi (machine learning) ve nesnelerin interneti (IoT) gibi teknolojilerin; turistlerin eşi benzeri olmayan deneyimler yaşamasını amaçlayan bir yönetim stratejisi anlamına gelmektedir. Nüfus artışı, küreselleşme, bulut teknolojileri ve internet; Endüstri 4.0’ın etkisiyle “akıllı turizm” kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Akıllı oteller ise akıllı turizm ile konaklama sektörünün entegre olmasıyla birlikte şekillenmeye başlamıştır. Bu otellerde, turistlere benzersiz teknolojik deneyimler sunmak ve kişiselleştirmeyi maksimize etmek amacıyla yapay zekâ (YZ), IoT ve bulut temelli sistemleri kullanan akıllı bina sistemlerinden yararlanılmaktadır.

Turizm sektöründe kişiselleştirme, Sanayi Devrimi süreçleriyle doğrudan bağlantılıdır. Buhar gücünün XVIII. yüzyılda İngiltere’de etkin biçimde kullanılmasıyla başlayan ve XIX. yüzyılda Amerika ile Almanya’nın elektrik enerjisine geçişiyle şekillenen bu süreçte, verimliliğin iş bölümüyle birlikte en üst seviyeye çıkarılması amaçlanmıştır. Bu dönemle birlikte seri üretim, üretim ve tüketimin birbirinden ayrılmasına neden olmuştur. Teknolojinin gelişmesiyle 1960–1990 yılları arasında başlayan üretimde otomasyon, Üçüncü Sanayi Devrimi’ni başlatırken bilginin dijitalleşmesinin ilk aşamalarını da hızlandırmış; verilerin metalaşmasına ve işlemlerin çevrim içi olarak etkin biçimde gerçekleşmesine olanak sağlamıştır.

Endüstri 4.0, yani Dördüncü Sanayi Devrimi’nin başlangıcı, telefonların akıllı hâle gelmesi, yapay zekâ ve robotların ortaya çıkışıyla özdeşleştirilmektedir. Üretim ve tedarik süreçlerinin kolaylaşması nedeniyle bu dönemde insanlar, üründen ziyade kendi tasarladıkları kişisel ve özel olana ilgi göstermeye başlamıştır. IoT ile insanın kaynaşmasıyla ortaya çıkan bu devrim, çevrim dışı ve çevrim içinin bir arada bulunduğu yakınsama dünyası (convergence world) yaratarak turizmin kitlesellikten bireyselliğe geçiş sürecine olanak sağlamıştır.

Büyük veri, çevrim içi platformlardaki etkileşimlerden elde edilen verilerin işlenmesiyle müşterilerin geçmiş deneyimleri, davranışları ve demografik özellikleri gibi verilerinin anlaşılmasına olanak tanımaktadır. Bu veriler sayesinde dinamik fiyatlandırma stratejileri oluşturularak operasyonel verimliliğin artırılması sağlanabilmektedir. Yapay zekâ ve algoritmalar, potansiyel müşterilerin analizinde devrim niteliğinde bir değişime yol açmıştır. Yapay zekâ; kişiselleştirilmiş tavsiyeler, her zaman erişilebilir müşteri desteği, anlık tercüme ve navigasyon gibi uygulamalarla gezginlerin özgürlüğünü desteklemektedir. Analitik tahmin ise yoğunluğa göre müşteri akışını dengelerken sürdürülebilirliğe de katkı sunmaktadır.

Metaverse, konaklama sektöründeki misafir deneyimini yeniden tanımlamaktadır. De Castro, insanların bulundukları yerlerden ayrılmadan dijital benliklerine bağlanarak metaverse’te bulunan dijital turistik destinasyonlarda metahotel veya metaresorts gibi ortamlarda konaklama, yolculuk ve hatta yemek rezervasyonlarını gerçekten deneyimleyebilmelerinin mümkün olacağını belirtmiştir. Küresel gezgin Y ve Z kuşağının teknolojiye olan güveni, bu durum için kritik önem taşımaktadır. Yapılan araştırmalar, Z kuşağı gezginlerinin on kişiden sekizinin benzersiz deneyimler aradığını göstermektedir.

Vervotech ekibi, otelcilik sektörünün metaverse ile üç şekilde değişeceğini öngörmektedir: (i) satın almadan önce deneyimleme fırsatı, (ii) destinasyonun sanal versiyonunun önceden gözlemlenmesi ve (iii) dijital rotalar ile gezginlerin beklentilerinin çeşitlendirilmesi. Gezginler, gidecekleri destinasyonu metaverse üzerinden deneyimleyerek destinasyona güven kazanırken, destinasyonun geliri ve rekabet gücü artar.

Bununla birlikte veri güvenliği, anonimlik ve yapay zekâya yönelik önyargı ihtimali önemli etik endişeler doğurmaktadır. Açıklanabilir yapay zekâ (XAI), bu modellerin şeffaflığını artırmayı amaçlamaktadır. Ancak en büyük risk, teknolojiye aşırı güvenin turizmin temelindeki insani dokunuşun azalmasına neden olmasıdır. Tussyadiah’a göre (2020), YZ uygulamalarını insan merkezli hizmetle dengelemek ve turist etkileşimlerinde duygusal bağı korumak işletmeler için zorunluluktur (Tussyadiah 2020).