Kişiselleştirme teriminin İngilizce karşılığı olan personalization, etimolojik olarak Latince persona kelimesinden türemiştir. Antik çağlarda persona sözcüğü, tiyatro oyuncularının sahnede taktıkları maskeyi veya bu maskenin içinden sesin yankılanmasını ifade etmekteydi. Zaman içerisinde “birey” ya da “karakter” kavramlarını karşılamaya başlayan bu kök, 1849 yılında cansız, nesnel veya genel bir duruma kişisel nitelikler atfedilmesi süreci olan “kişiselleştirme” (personalization) adını alarak, bugünkü bireye özgü uyarlama anlayışının etimolojik zeminini oluşturmuştur.

Ekonomik yapının gelişmesi, ürün ve hizmetlerin “deneyim” merkezli hâle gelmesine neden olmuş ve bu sürece “Deneyim Ekonomisi” denilmiştir. Bu kavram ilk olarak Holbrook ve Hirschman (1982) tarafından “ürün veya hizmetin tüketimiyle ortaya çıkan ve kişiden kişiye göre değişiklik gösteren durum” olarak tanımlanmıştır (Holbrook ve Hirschman 1982).

Bu kavram, modern turizm sürecine dâhil edilen büyük veri (big data), makine öğrenmesi (machine learning) ve nesnelerin interneti (IoT) gibi teknolojilerin; turistlerin eşi benzeri olmayan deneyimler yaşamasını amaçlayan bir yönetim stratejisi anlamına gelmektedir. Nüfus artışı, küreselleşme, bulut teknolojileri ve internet; Endüstri 4.0’ın etkisiyle “akıllı turizm” kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Akıllı oteller ise akıllı turizm ile konaklama sektörünün entegre olmasıyla birlikte şekillenmeye başlamıştır. Bu otellerde, turistlere benzersiz teknolojik deneyimler sunmak ve kişiselleştirmeyi maksimize etmek amacıyla yapay zekâ (YZ), IoT ve bulut temelli sistemleri kullanan akıllı bina sistemlerinden yararlanılmaktadır.

Turizm sektöründe kişiselleştirme, Sanayi Devrimi süreçleriyle doğrudan bağlantılıdır. Buhar gücünün XVIII. yüzyılda İngiltere’de etkin biçimde kullanılmasıyla başlayan ve XIX. yüzyılda Amerika ile Almanya’nın elektrik enerjisine geçişiyle şekillenen bu süreçte, verimliliğin iş bölümüyle birlikte en üst seviyeye çıkarılması amaçlanmıştır. Bu dönemle birlikte seri üretim, üretim ve tüketimin birbirinden ayrılmasına neden olmuştur. Teknolojinin gelişmesiyle 1960–1990 yılları arasında başlayan üretimde otomasyon, Üçüncü Sanayi Devrimi’ni başlatırken bilginin dijitalleşmesinin ilk aşamalarını da hızlandırmış; verilerin metalaşmasına ve işlemlerin çevrim içi olarak etkin biçimde gerçekleşmesine olanak sağlamıştır.

Endüstri 4.0, yani Dördüncü Sanayi Devrimi’nin başlangıcı, telefonların akıllı hâle gelmesi, yapay zekâ ve robotların ortaya çıkışıyla özdeşleştirilmektedir. Üretim ve tedarik süreçlerinin kolaylaşması nedeniyle bu dönemde insanlar, üründen ziyade kendi tasarladıkları kişisel ve özel olana ilgi göstermeye başlamıştır. IoT ile insanın kaynaşmasıyla ortaya çıkan bu devrim, çevrim dışı ve çevrim içinin bir arada bulunduğu yakınsama dünyası (convergence world) yaratarak turizmin kitlesellikten bireyselliğe geçiş sürecine olanak sağlamıştır.

Büyük veri, çevrim içi platformlardaki etkileşimlerden elde edilen verilerin işlenmesiyle müşterilerin geçmiş deneyimleri, davranışları ve demografik özellikleri gibi verilerinin anlaşılmasına olanak tanımaktadır. Bu veriler sayesinde dinamik fiyatlandırma stratejileri oluşturularak operasyonel verimliliğin artırılması sağlanabilmektedir. Yapay zekâ ve algoritmalar, potansiyel müşterilerin analizinde devrim niteliğinde bir değişime yol açmıştır. Yapay zekâ; kişiselleştirilmiş tavsiyeler, her zaman erişilebilir müşteri desteği, anlık tercüme ve navigasyon gibi uygulamalarla gezginlerin özgürlüğünü desteklemektedir. Analitik tahmin ise yoğunluğa göre müşteri akışını dengelerken sürdürülebilirliğe de katkı sunmaktadır.

Metaverse, konaklama sektöründeki misafir deneyimini yeniden tanımlamaktadır. De Castro, insanların bulundukları yerlerden ayrılmadan dijital benliklerine bağlanarak metaverse’te bulunan dijital turistik destinasyonlarda metahotel veya metaresorts gibi ortamlarda konaklama, yolculuk ve hatta yemek rezervasyonlarını gerçekten deneyimleyebilmelerinin mümkün olacağını belirtmiştir. Küresel gezgin Y ve Z kuşağının teknolojiye olan güveni, bu durum için kritik önem taşımaktadır. Yapılan araştırmalar, Z kuşağı gezginlerinin on kişiden sekizinin benzersiz deneyimler aradığını göstermektedir.

Vervotech ekibi, otelcilik sektörünün metaverse ile üç şekilde değişeceğini öngörmektedir: (i) satın almadan önce deneyimleme fırsatı, (ii) destinasyonun sanal versiyonunun önceden gözlemlenmesi ve (iii) dijital rotalar ile gezginlerin beklentilerinin çeşitlendirilmesi. Gezginler, gidecekleri destinasyonu metaverse üzerinden deneyimleyerek destinasyona güven kazanırken, destinasyonun geliri ve rekabet gücü artar.

Bununla birlikte veri güvenliği, anonimlik ve yapay zekâya yönelik önyargı ihtimali önemli etik endişeler doğurmaktadır. Açıklanabilir yapay zekâ (XAI), bu modellerin şeffaflığını artırmayı amaçlamaktadır. Ancak en büyük risk, teknolojiye aşırı güvenin turizmin temelindeki insani dokunuşun azalmasına neden olmasıdır. Tussyadiah’a göre (2020), YZ uygulamalarını insan merkezli hizmetle dengelemek ve turist etkileşimlerinde duygusal bağı korumak işletmeler için zorunluluktur (Tussyadiah 2020).

Yapay zekâ ile kişiselleştirme, turizmde misafirlerden elde edilen geçmiş ve bağlamsal verilerin yapay zekâ teknikleri kullanılarak analiz edilmesi ve bu analizler sonucunda ürün, hizmet ve deneyimlerin bireysel tercihlere göre uyarlanmasını sağlayan veri temelli bir yaklaşımdır. Bu yaklaşım; pazarlama, seyahat planlama, rezervasyon, ulaşım, konaklama, tur ve etkinlik hizmetleri gibi turizmin çeşitli bileşenlerinde uygulanabilmektedir.

Yapay zekâ ile kişiselleştirme, geleneksel pazarlama ve segmentasyon yöntemlerinden farklı olarak misafir davranışlarını statik demografik sınıflamalar yerine dinamik öğrenme modelleriyle analiz etmektedir. Böylece bireysel tercihlerin zaman içindeki değişimi izlenebilmekte; hizmet sunumu sürekli güncellenebilmekte; işletmeler açısından maliyetlerin azaltılması ve gelir artışı desteklenebilmektedir.

Yapay zekâ ile kişiselleştirme, turizm sektöründe genel olarak üç temel aşamada ele alınabilmektedir. Bu aşamalar; seyahat öncesi (pre-trip), seyahat sırasında (during trip) ve seyahat sonrası (post-trip) süreçlerdir.

1. Seyahat Öncesi Pazarlama Süreci: Seyahat öncesi pazarlama sürecinde yapay zekâ; mevcut ve potansiyel misafirlerin arama verileri, önceki rezervasyonları ve dijital etkileşimlerinden elde edilen verileri analiz ederek bireye özel destinasyon önerileri, tur paketleri, fiyatlandırma seçenekleri ve iletişim stratejileri geliştirmektedir. Bu aşamada temel amaç, misafirlerin ilgi alanları ve seyahat alışkanlıklarıyla uyumlu tekliflerin hazırlanması ve sunulmasıdır.
2. Seyahat Sırasında Hizmet ve Deneyim Süreci: Seyahat sırasında yapay zekâ, sunulan hizmetlerin misafir tercih ve ihtiyaçlarına uyarlanmasını sağlamaktadır. Bu kapsamda konaklama deneyiminin yanı sıra transfer hizmetleri, rehberli turlar, etkinlik planlaması ve yiyecek-içecek seçenekleri kişiselleştirilebilmektedir. Müşteri tercihlerine uygun tur önerilerinin yapılması, alerjen içeren yiyeceklerin otomatik olarak filtrelenmesi ya da ulaşım tercihine uygun transfer seçeneklerinin sunulması, seyahat esnasında gerçekleştirilen kişiselleştirme uygulamalarına örnek verilebilmektedir. Ayrıca müşterinin uçuş tercihlerine göre havayolu şirketi veya uçuş sınıfı gibi seçenekler de özelleştirilerek sunulabilmektedir.
3. Seyahat Sonrası Müşteri İlişkileri ve Sadakat Yönetimi: Seyahat sonrası süreçte yapay zekâ; geri bildirimleri ve davranışsal verileri analiz ederek memnuniyet ölçümü, tekrar ziyaret olasılığının tahmin edilmesi ve kişiye özel sadakat programlarının oluşturulmasına katkı sağlamaktadır. Bu süreç, turizm işletmelerinin hizmet kalitesinin artırılmasına da yardımcı olmaktadır. Seyahat sonrası müşteri ilişkileri kapsamında elde edilen geri bildirimler sayesinde tespit edilen eksikliklerin giderilmesi ve özellikle özel gereksinimi bulunan misafirlere yönelik hizmetlerin geliştirilmesi mümkün olabilmektedir. Ayrıca misafirlerden edinilen geri bildirimler, işletme tarafından pazarlama verisi olarak da kullanılabilmekte ve hizmet sürecinin daha etkili biçimde tasarlanmasına olanak sağlayabilmektedir.

Turizmde yapay zekâ ile kişiselleştirme, çeşitli bileşenlerin bütünleşik biçimde çalışmasıyla ortaya çıkan bir yapıyı ifade etmektedir. Pazarlama faaliyetleri, konaklama hizmetleri, ulaşım ve transferler, tur ve aktivite planlamaları, rehberlik hizmetleri, yiyecek-içecek deneyimleri, dijital seyahat asistanları ve misafir destek sistemleri bu yapının temel bileşenlerindendir.

Turizmde yapay zekâ ile kişiselleştirme uygulamaları; Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sistemleri, rezervasyon platformları ile ulaşım ve tur yönetimi yazılımlarıyla entegre çalışan teknolojik altyapılar üzerinden gerçekleştirilmektedir. Bu bağlamda makine öğrenmesi, tahmine dayalı analiz ve doğal dil işleme gibi yapay zekâ teknikleri yaygın olarak kullanılmaktadır. Söz konusu teknolojiler, misafir verilerini analiz ederek kişiye özel hizmet ve deneyimlerin sunulmasını sağlamakta; dinamik fiyatlandırma ve kişiye özel öneri sistemlerinin geliştirilmesini olanaklı kılmaktadır.

Yapay zekâ ile kişiselleştirme uygulamalarında kişisel verilerin korunması temel bir gereklilik olarak kabul edilmektedir. Turizm sektöründe kullanılan veriler; kimlik bilgileri, seyahat geçmişi, ödeme alışkanlıkları, sağlık ve alerji bilgileri gibi hassas unsurlar içerebilmektedir. Bu nedenle veri toplama, saklama ve işleme süreçlerinin KVKK, GDPR ve diğer veri koruma mevzuatlarına uygun biçimde yürütülmesi zorunluluk olarak belirmektedir.

Bu bağlamda kurumsal ölçekte yapay zekâ kullanımında verilerin nerede tutulduğu, nasıl işlendiği ve hangi amaçlarla yeniden kullanıldığı her zaman tam olarak şeffaf olmayabilmektedir. Özellikle bulut tabanlı ya da üçüncü taraf yapay zekâ servislerinde, verilerin kontrol alanı dışına çıkması ve “kara kutu” (black box) olarak tanımlanan belirsiz işleme alanlarına girmesi veri güvenliği açısından önemli riskler doğurabilmektedir.

Ayrıca yapay zekâ sistemlerinin karar alma süreçlerinin tam olarak açıklanabilir olmaması ve küresel ölçekte yapay zekâya ilişkin düzenlemelerin henüz tam olarak netleşmemiş olması, bu uygulamaların etik ve hukuki sınırlarını tartışmalı hâle getirmektedir. Bu nedenle turizmde yapay zekâ ile kişiselleştirme, yalnızca teknik bir yenilik değil; aynı zamanda veri egemenliği, şeffaflık ve kurumsal sorumluluk konularını da içeren bir yönetim meselesi olarak değerlendirilmektedir.

Turizmde yapay zekâ ile kişiselleştirme, misafir deneyimini standart hizmet modellerinden bireysel ve bağlama duyarlı deneyimlere dönüştürmeyi amaçlayan bütüncül bir yaklaşımdır. Etkin biçimde uygulandığında misafir memnuniyeti ve sadakatinin artmasına katkı sağlayarak turizm işletmelerinin gelir ve operasyonel verimliliklerinin geliştirilmesini desteklemektedir.

Bununla birlikte yapay zekâ uygulamalarının ilk yatırım maliyetlerinin yüksekliği, sistemlerin geliştirilmesi ve güncellenmesi için gereken teknik altyapı, teknolojik dönüşüme uyum kapsamında gerekli eğitim gibi unsurlar işletmeler için çeşitli sınırlılıklar doğurabilmektedir. Ayrıca veri güvenliği, gizlilik ve etik konularına ilişkin endişeler ile çalışanların teknolojik dönüşüme yönelik direnç göstermesi gibi unsurların da süreçte dikkate alınması gerekmektedir.

Sonuç olarak turizm sektöründe yapay zekâ teknolojilerinin başarılı biçimde uygulanabilmesi; teknolojik altyapının geliştirilmesinin yanı sıra insan ile yapay zekâ iş birliğinin dengeli şekilde kurulması ve stratejik olarak yönetilmesiyle mümkün olabilecektir.