İnsan davranışının nesnel gerçeklikten çok imaja bağlı olduğunu öne süren K. E. Boulding’in (1956) ve P. Martineau’nun (1958) çalışmalarından sonra çeşitli alanlarda ve disiplinlerde imaj kavramına olan ilgi arttı. 1975 yılında destinasyon imajı kavramı ile ilgili ilk tanımlardan birini Image as a factor in tourism development isimli eserinde yapan J. D. Hunt, destinasyon imajını “Potansiyel ziyaretçilerin bir bölge hakkındaki algıları” şeklinde tanımladı ve aynı zamanda destinasyon imajının destinasyon ziyaretçi sayısını artırmadaki rolünü ortaya koyan ilk araştırmacı olarak da kavramın turizm destinasyonları açısından önemine işaret etti.

İmaj, turistlerin destinasyon seçim sürecini anlamada önemli bir kavramdır. Bireyler tarafından algılanan imaj, bir destinasyonun turizm gelişimindeki başarısında destinasyonun somut çekicilikleri kadar etkili olmaktadır. Bireyler genellikle düşündükleri destinasyonla ilgili olarak sınırlı bir deneyime sahip oldukları için karar verme aşamasında nesnel gerçeklikten ziyade kendi imaj durumlarına göre hareket etmektedirler. Bu durum da imaj ve karar verme arasındaki ilişkinin önemini ortaya koymaktadır.

İmaj oluşum sürecini 1965 yılındaki The role of consumer in image building isimli çalışmasında tanımlayan W. H. Reynolds bu süreci, “br bilgi seli içerisinden seçilen bazı izlenimler üzerine kurulan zihinsel bir yapısının gelişimi şeklinde ifade etmektedir. Destinasyon imajı bağlamında buradaki bilgi seli, broşürler, kataloglar gibi tanıtım araçları; aile/arkadaşları ve seyahat acentalarından elde edilen görüşler ve filmler, TV, kitaplar, dergiler, gazeteler gibi medya kaynakları ile günümüzde çok daha etkin konuma gelen internet ve sosyal medya mecralarını kapsamaktadır.

Bireyler bir destinasyonu daha önce hiç ziyaret etmemiş ve herhangi bir bilgi edinme sürecine girmemiş olsalar da o destinasyon hakkında bir imaja sahiptirler. Bu imaja organik imaj adı verilmektedir. Ziyaret öncesi imaj oluşumunu etkileyen çeşitli faktörler; sosyo-demografik özellikler, turizm motivasyonları ve çeşitli bilgi kaynaklarıdır. Sosyo-demografik özellikler ve motivasyonlar kişinin kendisinden kaynaklanan faktörlerdir. Yaş, eğitim durumu, gelir, cinsiyet, meslek ve medeni durum gibi çeşitli sosyo-demografik değişkenlerin algı ve imajı etkilediği bilinirken bunlardan yaş ve eğitim durumunun imajın ana belirleyicileri olduğu görüşü yaygındır. Destinasyon imajı, aranan turistik faydalarla bir başka deyişle motivasyonlarla da yakından ilgilidir. Bu motivasyonlar ziyaret öncesi ve sonrası destinasyon imajını belirlemekte ve destinasyon seçim sürecinde bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde bu motivasyonlar aracılığıyla imaj şekillenmeye başlamaktadır. Bilgi kaynakları ise uyarıcı bir değişken olarak turistlerin algı ve değerlendirme biçimlerini etkilemektedir. Bu kaynaklar, destinasyon ziyaretinin bir sonucu olarak elde edilen bilgileri de kapsamakla birlikte bu süreçte kişileri etkileyen tüm bilgi kaynaklarının miktarını ve çeşitliliğini ifade etmektedir. Tatile çıkma arzusu ortaya çıktıktan sonra potansiyel turist, seyahat etme arzusunu yönlendiren her türlü güdünün rehberliğinde aktif bir bilgi araştırması yapmaktadır. Turistik kaynaklardan elde edilen bu bilgiler ışığında kişinin başlangıçta destinasyon hakkında sahip olduğu organik imaj dönüşüme uğramakta ve “uyarılmış imaj” adını almaktadır. Alternatif destinasyonlar hakkında uyarılmış imaja sahip olan potansiyel turist, arzu edilen faydalardan en iyi şekilde yararlanacağını öngördüğü destinasyonu seçmektedir. Seçilen destinasyona seyahat gerçekleştikten sonra turist, bölgeyle gerçek temastan kaynaklanan daha karmaşık bir imaj geliştirmektedir. Karmaşık bir özellik gösteren bu genel imajın yapısı hem algısal/bilişsel hem de duygusal değerlendirmelere sahiptir. Algısal/bilişsel değerlendirmeler bir destinasyonun özellikleriyle ilgili olarak inançlar ya da bilgiyi içermektedir. Duygusal değerlendirmeler ise destinasyona yönelik duyguları ya da bağlılığı ifade etmektedir ki duygusal yansımaların da bilişsel bir değerlendirmeye bağlı olduğu kabul edilmektedir. Destinasyona ilişkin genel imaj, hem bilişsel hem de duygusal değerlendirmelerin toplamı olarak ortaya çıkmaktadır.

Algılanan destinasyon imajını belirleyen boyutlar/özellikler dokuz ana başlıkta toplanmaktadır. Bunlar, doğal kaynaklar (iklim, plajlar, kırsal alanlar, bitki ve hayvan çeşitliliği vb.); genel altyapı (ulaşım hizmetleri, sağlık hizmetleri, iletişim hizmetleri, ticari faaliyetler vb.); turistik altyapı (konaklama ve yiyecek-içecek işletmelerinin durumu, destinasyona kolay erişim, turist bilgi ofisleri, turlar vb.); boş zaman ve rekreasyon (temalı parklar, eğlence ve spor faaliyetleri, alışveriş imkanları vb.); kültür-tarih-sanat (müzeler, tarihi yapılar, el sanatları, gastronomi, etkinlikler, gelenek ve görenekler vb.); doğal çevre (doğal manzara, temizlik, aşırı kalabalıklaşma, trafik, hava-su-gürültü kirliliği vb.); sosyal çevre (yerel halkın misafirperverliği ve sıcakkanlılığı, sosyal haklardan yoksunluk ve yoksulluk, yaşam kalitesi, dil güçlükleri vb.) ve destinasyon atmosferi (lüks, moda, ün, aileler için uygun olması, rahatlatıcı, eğlenceli, ilginç, egzotik, stresli, sıkıcı vb.) boyutlarıdır. Bu boyutların bazıları destinasyonun daha somut yönlerini ifade eden fonksiyonel özelliklerden oluşurken bazıları ise daha soyut yönlerini betimleyen psikolojik özelliklerden oluşmaktadır. Ayrıca daha az destinasyonda var olan, destinasyona özgü birtakım çekicilikler ya da etkinlikler de imaj oluşumunda etkili olmaktadır. Ancak destinasyon imajı, sadece bireysel destinasyon özelliklerine dair algılama değil aynı zamanda destinasyon tarafından gerçekleştirilen bütünsel etki özelliği gösteren bir kavramdır. Her birey destinasyonla ilgili zihinsel bir resme sahip olsa da o destinasyonun kamuoyu nezdinde ortak bir zihinsel resmi bulunmaktadır. Bütünsel izlenimler, destinasyondaki özelliklerin kombinasyonlarına ve etkileşimlerine dayanmakta ve bireysel özelliklere dair algılar genel izlenimlerden ve duygulardan etkilenebilmektedir. Bu nedenle imaj ölçümü çalışmalarında sadece destinasyonun bireysel özelliklerine dair algılar değil aynı zamanda destinasyona dair bütünsel izlenimin de dikkate alınması önem arz etmektedir.

Turizm destinasyon imajını etkileyen faktörlerin bilinmesi, hedef pazarların tanımlanmasına yardımcı olabileceği gibi hangi imajın hangi pazar bölümüne tutundurulacağı konusunda karar verilmesine de katkı sağlamaktadır. Pazarlama stratejileri tasarlanırken öncelikle organik imajın ölçülmesinde fayda görülmektedir. Böylelikle mevcut olan imajın güçlü ve zayıf yanları ile doğru ve hatalı yönleri tanıtım stratejisinin tasarımında daha etkin bir şekilde ele alınabilmektedir. Ziyaret öncesi ve sonrası destinasyon imajında farklılıklar oluştuğundan ziyaret edenlerin ve etmeyenlerin imajları ayrı şekilde ele alınarak destinasyon pazarlama çalışmalarına yön verilmelidir.