Tema, bir destinasyonun ve o destinasyonda gerçekleşen tüm turizm etkinliklerinin bir anlatı (konu) ya da anlatılar grubu etrafında tasarlanmasıdır. Tema, hikayeler ve kimlikler arayan şehirlerin, kasabaların ve köylerin sergilediği bir imajdır. Bu nedenle tema, bir anlatının doğal görüntüsünün inşa edilmesi ve ortama yansıması ile o çevrede kendi hikayesinin anlatılmaya başlanmasını ifade etmektedir. Tema, bir yapıyı ve organizasyonu birleştiren bir sahneleme süreci olarak görülebilmektedir. Bir tema, bir dizi izlenimi uyumlaştırmak için kullanılan ana anlatı olarak da düşünülebilir.

Temalaştırma, rekabetin yoğun olduğu pazarlarda ürünlerin farklılaştırılması için kullanılmaktadır. Turistlerin dikkatini çekmekte ve ürünün algılanan değerini yükseltmektedir. Ürünün temalaştırılmasında, sunulan ürünlerin farklı unsurlarının birbirleriyle tutarlı bir şekilde ilişkilendirilmesi ürünün etkileyici ve benzersiz bir hikayesinin olmasına neden olmaktadır. Bu ahengin yakalanması için bir ürünün, tasarım, mimari ve çalışanlar da dâhil olmak üzere tüm boyutlarının, etkileyici bir tema deneyimi yaratmak için çaba göstermesi gerekmektedir. Tema, bir işletmenin etkin bir şekilde işlemesi için uygulanan en etkili yollardan biridir.

Temalar, turistleri bulundukları yer ve zamandan izole ederek başka bir dünyanın içine taşımaktadır. Tema, bir dizi gösterimi uyumlu hâle getirmek ve böylece bir hizmeti etkili ve benzersiz bir deneyime dönüştürmek için kullanılan baskın düşüncedir. Temaların kullanımı, oteller gibi emek-yoğun işletmelerin sunumlarını, sıradan hizmetler yerine olağanüstü deneyimlere taşımalarına sebep olmaktadır. Turizm endüstrisinde temaların kullanılmasının; turistleri tüketime teşvik etme, gerçeklikten kaçma, satın aldıkları ürüne ait unsurları ya da mesajı hatırlamalarına yardımcı olma ve marka somutluğu yaratmak gibi birçok amacı bulunmaktadır.

Tema turizmi konusunda yapılan çalışmaların büyük bir çoğunluğu tema parklarına yöneliktir. Ancak temalı ortamlar çok çeşitli mekanları ve alanları (yolcu gemileri, şehirler, hayvanat bahçeleri, restoranlar, barlar, müzeler, oteller vb.) kapsamaktadır. Tema turizmi, yeni yerler ve hizmetler oluşturabilme gücüne, kamusal alanları da turistlerin ilgisini çekebilecek anlatılı bir ortama dönüştürebilme yeteneğine sahiptir.