Arapça bir kelime olan itibar, saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestij anlamlarında kullanılmaktadır. Örgütler için yaşamsal öneme sahip olan itibar, kurumun güvenilirliği ve yeterliliği ile ilgili “Bir şirketin zaman içinde sosyal ortakları nezdinde oluşan yansıması”nı ifade etmektedir. Bu yansıma, kurumun geçmişteki davranışlarına dayanarak, çok sayıda kişinin bireysel ve ortak yargılarının birleşiminden oluşur ve örgütün gelecekteki davranışlarına ilişkin beklentileri şekillendirir. Bu nedenle itibar kazanmak ve bunun sürekliliğini sağlamak isteyen kurumların müşterileriyle olan ilişkilerinin yanında, çalışanları, iş ortakları, yatırımcıları, rakipleri gibi tüm iç ve dış paydaşları ile olan ilişkilerinde ilkeli davranması ve tutarlı olması gerekmektedir. Uzun döneme yayılmış tutarlı davranışlarla kazanılan itibar, tek bir yanlış hareketle çok kısa sürede zarar görmekte ya da kaybedilebilmektedir.

Bugünün rekabet dünyasında rakiplerinin önüne geçmek isteyen işletmeler için, paydaşların zihinlerinde oluşan, değerlendirilen ve gelişen kurumsal itibarın iyi yönetilmesi bir zorunluluktur. İtibar yönetimi süreci, bir kurumun yapısı, stratejileri ve değerlerinin analiziyle başlamakta, bu stratejilerin ve politikaların günlük hayata, çalışanlara, müşterilere, tedarik zincirine ve diğer paydaşlara aktarılması ile devam etmektedir. Uzun bir zamana yayılan bu süreçte kurumsal itibarın oluşturulması ve sürdürülebilirliği açısından kurumsal itibar bileşenlerinin paydaşlarca doğru bir şekilde algılanması ve her aşamada bu bileşenlere gereken önemin verilmesi kritik unsurdur. Kurumsal itibar yönetiminin bileşenleri; mal ve hizmetler, vizyon ve liderlik, finansal performans, duygusal çekicilik, kurumsal çevre ve sosyal sorumluluk olarak sıralanmaktadır. Bu bileşenlerin bir kısmı paydaş ve kurum arasındaki birebir ilişki sürecinde geleneksel iletişim kanallarında yer alırken, bir kısmı da diğer paydaşlar tarafından da görülebilecek açık süreçler olarak online iletişim kanallarında yer almaktadır.

Teknolojik değişimlerden ve onların yarattığı yıkıcı rekabetten etkilenen turizm endüstrisinde faaliyet gösteren işletmeler için kurumsal itibar, hedef kitlelerine değer sunarak rekabette öne geçmenin yollarından biridir. Teknolojik gelişmelerin itibar yönetimi alanında yarattığı en büyük değişiklik geleneksel kanallarla yüz yüze gerçekleştirilen reel itibar yönetimi faaliyetlerine, başta sosyal medya olmak üzere internetin yarattığı diğer mecralar üzerinden gerçekleştirilen sanal itibar yönetimi faaliyetlerini de eklemesidir. Potansiyellerini iyi bir şekilde değerlendirerek, özellikle yabancı turistlere hizmet sunmak isteyen turizm işletmelerinin güçlü bir itibara sahip olmaları için her iki alanda da etkin ve bütünleşik bir itibar yönetimi stratejisi geliştirmeleri gerekmektedir. Günümüzde, özellikle otel seçiminde, müşteriler sosyal medya platformlarındaki yorumları ve değerlendirme sitelerinin raporlarını karar verme süreçlerinde aktif olarak kullanmakta ve bu platformlarda olmayan işletmeleri tercih etmememe eğilimi göstermektedirler. Online itibar yönetimi kapsamında incelenebilecek olan bu unsurlar, konuğun otele gelmesi ile deneyimleyeceği reel itibar yönetimi unsurları ile desteklenerek memnun müşteriler yaratılması mümkün olacaktır. Memnun müşterilerin sanal platformlarda görüşlerini belirtmeleri, ağızdan ağıza deneyimlerini aktarmaları, değerlendirme sitelerinde yüksek puan vermeleri vb. ile işletmenin itibar yönetimi döngüsü tamamlanmaktadır. Reel itibar yönetiminde en büyük sorumluluk otelin misafir ilişkileri departmanında iken, misafirler ile ürün ve hizmet diyaloğu olan bütün departman çalışanlarının ve yöneticilerin, genel müdür dahil olmak üzere bu sürecin parçası olduğu gerçeği unutulmamalıdır.

Başta Y kuşağı müşteriler olmak üzere, değişen tüketici, farklılaşan davranışlar, çeşitlenen beklentiler ve internet kullanım şekilleri, örneğin; misafirin konakladığı süre içinde yaşadığı bir memnuniyetsizliği sosyal medya ve değerlendirme siteleri üzerinden paylaşması gibi durumlar, itibar yönetimi sürecini sanal ve reel boyutları ile iç içe geçirmektedir. Bu nedenle işletmelerin itibar yönetimini bir bütün olarak planlaması ve yürütmesi gerekmektedir.