Pazarlama, işletmeler ile tüketiciler arasında etkin bir iletişim kanalı aracılığıyla bağ kurarak üretim faaliyetlerinin etkili ve verimli şekilde yürütülmesine yardımcı olmaktadır. İşletmeler, tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini belirlerken, faaliyetlerini tüketicilerin bu istek ve ihtiyaçların karşılanması doğrultusunda kendi pazarlama birimleri ve/veya işletme dışında faaliyet gösteren pazarlama kurumları aracılığı ile gerçekleştirmektedirler. Pazarlama, işletme fonksiyonları arasında son derece önemli bir yere sahiptir. Çünkü pazarlama, işletme ile hedef kitle olan tüketiciler arasında köprü vazifesi görmektedir. Pazarlamanın var olan önemini Drucker’in şu cümleleri de özetlemektedir; “Pazarlama, o kadar temeldir ki, onun ayrı bir işletme fonksiyonu olarak düşünülmesi mümkün değildir”. Pazarlamanın hem ilgisi ve hem de sorumluluğu işletme fonksiyonlarının hepsini kapsamalıdır, çünkü pazarlamada bütün işletmeye tüketici gözüyle bakılmaktadır.

Pazarlamanın işletme içindeki rolünün, geleneksel anlamda, finansman, üretim, lojistik, insan kaynakları bölümleriyle aynı düzeyde olduğu kabul edilmektedir. Buna göre, her bölüm kendi üzerine düşen görevleri yerine getirmekten sorumludur. Finansman bölümü, faaliyetlerin yerine getirilmesi için gerekli kaynakları en uygun şartlarda temin etmekte; üretim bölümü, ürün ve hizmet üretimini minimum maliyetle, belirlenen kalite standartlarına göre üretmekte; lojistik (satın alma, tedarik) bölümü, üretim için gerekli girdileri en uygun şartlarda temin etmekte; pazarlama ise, üretilen ürünlerin dağıtımını, promosyonu, fiyatlamasını yapmaktadır. Bu anlayış, yığın üretim yoluyla ölçek ekonomisi elde etme şeklindeki Fordist üretim sisteminin egemen olduğu işletmelerde uygulanabilmektedir. Ancak, hizmet edilen pazar bölümlerinin, bunlara sunulan ürün, hizmet ve markaların arttığı, rekabetin yoğunlaştığı bir ortamda bu tip sorumluluk dağılımının işletmelere beklenen faydaları veremediği görülmektedir. Çünkü bu anlayışta pazarlama, ürün üretildikten sonra bunun satılması ve tutundurulması ile ilgili faaliyetleri kapsamakta, diğer bölümlerin sorumluluklarıyla ilgili herhangi bir görevi olmamaktadır. Ayrıca, burada her bölümün performansı kendi içinde değerlendirilmektedir. Üretim bölümünün, uygun kalitede minimum maliyetle üretim yapması, finansmanın gerekli kaynakları en düşük maliyetle temin etmesi, lojistik bölümünün gerekli miktarda ara malını gerekli zamanda en düşük maliyetle temin etmesi, pazarlamanın kısa dönemde maksimum satış olanağı yaratması, her bölümün kendi alt amacını oluşturmaktadır.

Herhangi bir işletme bölümünün görevini tam olarak yerine getirmemesi, pazarlama bölümünün verimini düşürmekte ve amaç farklılığı, işletme içinde çatışmaya neden olmaktadır. Bu nedenle, bugün “pazarlama fonksiyonu”nun, işletme çalışanlarının tümünün yerine getirmesi gereken faaliyetlerden oluştuğu ve her çalışanın bir pazarlama elemanı gibi davranması gerektiği söylenebilmektedir. Ayrıca bütünleşmiş (koordineli) pazarlama çabaları kapsamında pazarlama bölümünün hem kendi alt bölümleriyle hem de diğer işletme bölümleriyle arasında koordinasyon olmalıdır. Bütün bu koordineli çalışmaların amacı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının en iyi şekilde karşılanmasına yöneliktir.