Turizmde destinasyon, turistlerin seyahat ettikleri yer anlamında kullanılan bir kavramdır. İngilizce dilinde benchmarking olarak ifade edilen kıyaslama kavramı ise, esasen bir yönetim yaklaşımıdır. Bu yaklaşım, alanında en iyinin kim olduğunu ve onları bu kadar başarılı yapanın ne olduğunu belirlemeye odaklanır. Kıyaslama çalışmaları sistematik bir süreci içerir. Kıyaslama sürecinin çıktıları, alanında başarılı olduğu kanıtlanmış uygulamaların diğer alanlara uyarlanmasına ve böylece bir sektörün kilit süreçlerinin iyileştirilmesine olanak sağlar. Genel olarak kıyaslama teorisinden hareketle, destinasyon düzeyinde yapılan kıyaslamanın da bir varış yerinin rekabet gücünü arttırmak için önemli bir araç olabileceği düşünülmektedir.

Turizmde kıyaslama çalışmalarının odağı uygulama alanına göre farklılık gösterebilmekle birlikte, genelde bu çalışmaların üç şekilde sınıflandırıldığı görülmektedir. Bunlar kar odaklı turizm işletmelerinin kıyaslaması (konaklama işletmeleri, restoranlar, seyahat acentaları ve tur operatörleri, havayolu işletmeleri vb.), kar odaklı olmayan turizm işletmelerinin kıyaslaması (ulusal veya bölgesel turizm örgütleri veya müzeler, tiyatrolar ve operalar vb.) ve destinasyon kıyaslaması (ulusal, bölgesel, yerel, kırsal, kentsel vb. şeklindedir. Turizmde örgütsel düzeyde yapılan kıyaslama çalışmalarının temelinde, örgütlerin çeşitli yönlerinde performans iyileştirmenin sağlanması yatmaktadır. Diğer bir ifadeyle, turizmde örgütsel kıyaslama, sadece belirli bir işletmenin ve bu işletmenin bölümlerinin performansının ölçümü ile ilgilenir. Buna karşılık destinasyon kıyaslaması ise ulaştırma, havaalanı, konaklama hizmetleri, boş zaman ve spor olanakları, misafirperverlik ve yerel halkın tutumları, hijyen ve temizlik vb. tüm unsurları içeren daha geniş bir çerçeve çizmektedir.

Günümüzde tur operatörleri ve medyanın turizm piyasasında artan bir etkiye sahip olması, paket tur tatiline yönelen talepteki artış, turistlerin eskiye göre daha tecrübeli ve daha fazla bilgi sahibi olmaları, turist motivasyonunun çok boyutlu olması ve bunun bir sonucu olarak turistlerin bir destinasyonda birden fazla deneyime sahip olmak istemeleri ve turistlerin alternatif destinasyonlar, çekim merkezleri ve hizmet standartları arasında karşılaştırmalar yapmaya meyilli olmaları gibi birtakım gelişmeler, uluslararası destinasyonlar arasındaki rekabeti artırmıştır. Tüm bunlar, turizmde destinasyon kıyaslamasının gerekliliğini destekleyen önemli gelişmelerdir. Bu bağlamda literatürde, aynı ürünlere sahip destinasyonların aynı kalacağı ve bu nedenle eğer bir destinasyonun rekabetçi kalması isteniyorsa diğerlerinden ayırt edilebilecek bazı faktörlere odaklanılması gerektiği öne sürülmektedir. Güvenlik, daha temiz plaj ve tesisler, daha misafirperver yerel halk ve turistin destinasyonda harcadığı paranın karşılığını daha iyi alabilmesi gibi faktörler, bir destinasyonu diğerlerinden farklı kılan ve rekabetçi kalmasını sağlayan unsurlardan bazılarıdır.

Destinasyon düzeyinde rekabet gücü hem niceliksel hem de niteliksel olarak değerlendirilebilir. Bir destinasyonun niceliksel performansı, turist varışları, konaklama süreleri ve turizmden elde edilen gelirler gibi sayısal verilere bakılarak ölçülebilir. Niteliksel boyutlar arasında ise, turistlerin tatilleri esnasında destinasyonda en sevdikleri ya da sevmedikleri özellikler veya öğeler bulunur. Buradaki varsayım, turistlerin olumlu ya da olumsuz görüşlere varırken, bu özellikleri aynı veya başka destinasyondaki deneyimleri açısından karşılaştırdıklarıdır. Bu bakımdan niteliksel ölçütlere; turistlerin memnuniyeti, turistlerin yorumları, turistlerin motivasyonu ve destinasyona sürekli gelen turistlerin destinasyon hakkındaki görüşleri örnek olarak gösterilebilir. Turizm arzı açısından bakıldığında ise; eko-etiket sistemlerinin varlığı, mevcut konaklama tesislerinin sayısı ve türleri ve diğer çekicilikler gibi ölçütler kullanılmaktadır.

Kıyaslama tipolojisi iç, dış ve genel (fonksiyonel) kıyaslama olmak üzere üç başlık altında incelenir. Uygun ve gerçekçi hedefler belirlemek suretiyle bu üç kıyaslama türü turistik destinasyonlara da uygulanabilir.

İç kıyaslama (internal benchmarking), bir örgütün veya destinasyonun kendi performansına ilişkin veri toplanmasını ve geçmiş yıllara kıyasla hedefler veya iyileştirmeler gibi çeşitli kriterler temelinde değerlendirilmesini içerir. Burada amaçlar, nicel performans değişkenlerindeki (örneğin turist sayısı) yüzdesel değişimlerin değerlendirilmesi şeklinde olabileceği gibi, önceki yıllara göre müşteri memnuniyet ve şikayetlerinin ortalama puanlarındaki değişikliklerin incelenmesini içeren nitel performans üzerine de odaklanabilir. Bu veriler, destinasyon yöneticilerinin her yıl veya sezondaki genel performanslarını gözden geçirmelerine olanak sağlar.

Dış kıyaslama (external benchmarking), destinasyonların veya belirli alanların genel performansının aynı veya farklı bir ülkedeki durumla karşılaştırılmasıdır. Bu kıyaslamada karşılaştırma ölçütleri; sermaye yatırımı, istihdam, müşteri memnuniyeti, imaj algısı veya turizm talebinin yapısı olabilir. Rekabetçi kıyaslama olarak da adlandırılan bu yaklaşımda sıkça görülen durum, turistik destinasyonların farklı coğrafi bölgelerde veya ülkelerdeki doğrudan rakipleriyle karşılaştırılmasıdır. Dış kıyaslamanın bulguları, destinasyon yöneticilerinin, diğer destinasyonlardaki uygulamaların sonuçlarına bakarak ne yapılması veya yapılmaması konusunda karar vermelerine yardımcı olur.

Genel ya da fonksiyonel kıyaslama (generic benchmarking) ise, kendi performansında iyileştirmeler sağlamak veya problemlerine etkili çözümler bulmak için, alanında tanınan ve en iyi uygulamalara sahip olan ulusal veya uluslararası destinasyonların standartlarının incelenmesine dönük bir yaklaşımdır. Örneğin; bir destinasyonda hizmet kalitesi ve çevre düzenlemesi gibi birtakım özelliklerin geliştirilmesine yönelik olarak kalite derecelendirme ve çevresel etiketleme sistemleri gibi yöntemler kullanılabilir. Bu tür sistemler üzerine odaklanan kıyaslama çalışmaları, performansın nasıl iyileştirileceği, en iyi uygulamaların nasıl aranacağı ve sürekli iyileştirmenin nasıl sağlanacağı konusunda destinasyon yöneticilerine rehberlik eder.

Literatürde destinasyon kıyaslaması ile ilgili olarak üç aşamalı bir süreçten bahsedilmektedir. Birinci aşamada destinasyon performansı ölçülür. Bu aşamada, destinasyonun iyi ve kötü performans gösterdiği alanlar belirlenir. Örneğin; yabancı turistlerin yerel halkın kendilerine yönelik davranışlarından yüksek düzeyde şikayetçi olması, bunun iyileştirilmesi gerektiği anlamına gelir. Plajlar temiz değilse, turistlerin buraları temiz bırakmadığı ya da çalışanların işlerini düzgün yapmadıkları anlamına gelebilir. Destinasyon performansının ölçümünde yukarıda belirtilen niceliksel ve niteliksel ölçütler kullanılır. Destinasyonun mevcut performansı ölçülüp iyileştirilmesi gereken alan veya alanlar tanımlandıktan sonra, hangi kıyaslama türünün kullanılacağına karar vermek gerekir. Destinasyon kıyaslaması sürecinde bu ikinci aşamadır. Bu aşamada, yukarıda belirtilen kıyaslama türlerinden (iç, dış veya genel kıyaslama) herhangi birinin temel alınarak destinasyonun kıyaslamaya tabi tutulması söz konusudur. Son aşama ise, önceki aşamaların sonuçlarına bağlı olarak eyleme geçmeyi içerir. Bu aşamada, kıyaslama çalışmasının sonuçları, bundan etkilenen kişi ve kuruluşlara (örneğin yerel yetkililer, turizm işletmeleri, yerel halk vb.) rapor edilir. Bu son aşamada, geleceğe ilişkin hedefleri ve önerileri içeren bir eylem planı hazırlanır. Böylece yeni uygulamalarla ve gelişmelerle başa çıkmak için güçlü yönlerin nasıl korunacağı ve zayıf yönlerin ve tehditlerin nasıl en aza indirileceği veya giderileceği ortaya konulmuş olur.

Özetle, turizm literatüründe yeni bir kavram olan destinasyon kıyaslaması, turizm ürünlerinin ve hizmetlerinin önceki yıllara ve diğer yabancı ülkelere kıyasla performansını izlemek için destinasyon yönetimine yardımcı olarak rekabet avantajı elde etmenin bir aracı olarak görülmektedir. Böylece, farklı ülkelerdeki varış yerleri arasındaki politika, yönetim ve uygulamalardaki benzerliklerin veya farklılıkların ortaya çıkarılması hedeflenmektedir.