1990’larda ve 2000’lerin başında IT (Information Technologies/Bilgi Teknolojileri) ve internet üzerindeki gelişmelerle birlikte, Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management/CRM) odak noktası haline geldi. Bugün dünyanın dört bir yanındaki şirketlerin/organizasyonların karşılaştığı zorlu iş ortamı nedeniyle CRM hizmetlerinin önemi de giderek artmaktadır. CRM, her bir müşterinin şirkete/organizasyona olan yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkaran kurumsal uygulamaları ve yöntemleri belirlemek için pazarlama veri tabanlarını analiz etme, kullanma ve iletişim teknolojilerinden yararlanma uygulamasıdır. Bir şirketin en kârlı şekilde hizmet verebileceği müşterileri seçme ve şirket ile müşteriler arasındaki etkileşimlerin şekillendirilmesine yardımcı olan stratejik bir süreçir. Nihai hedef, şirket için müşterilerin mevcut ve gelecekteki değerini optimize etmektir.

CRM hizmetleri her alanda uygulanabilmektedir. Örneğin, tatile çıkan bir aile sürekli uçuş yaptıkları için ücretsiz koltuk fırsatı sunan bir havayolu ile uçar. Bir araba kiralama şirketinden, önceki kiralamalarına göre yükseltme sağlayan bir araba kiralar. Sık konaklama yaptıkları için, misafir kartlarında biriken puanlara göre, ödedikleri her üç gece için bir ücretsiz gece ile ödüllendiren bir otelde konaklar. İlk gün ziyaret ettikleri eğlence parkı, onları genel açılıştan bir saat önce kabul eder ve satın aldıkları dört günlük bilete ödül olarak genel kapanıştan bir saat sonra çıkış yapmalarına izin verir. Ayrıca, dört günlük ziyaretleri boyunca satın aldıkları tüm yiyecek, içecek ve hediyelik eşyalarda belli bir indirim uygulanır. O akşam şehirde yemek yemek için bir yer ararken, yakındaki bir restoran onlara bir tanıtım mesajı gönderir ve bu nedenle aile orada yemek yemeye karar verir. Eve döndüklerinde, aynı kurumlar onlara bir dizi teşekkür mesajı ve bir sonraki ziyaretlerinde kullanabilecekleri promosyon teklifleri sunar. Bunların tümü, CRM sistemlerinin sağladığı faydalara örnek teşkil etmektedir. Bu, hem müşteriler hem de kurum için bir kazan-kazan durumudur ve CRM stratejisi ve uygulamasıyla mümkün hâle gelmektedir.

Yukarıdaki örnekten anlaşılacağı gibi genel olarak CRM, şirketlerin belirli ürünleri ve hizmetleri bireysel müşterilere göre uyarlamasını sağlayan, teknolojik olarak yönlendirilen veya teknolojik olarak desteklenen müşteri odaklı bir kavramdır. CRM, müşterilerle uzun vadeli ve kârlı birebir ilişkiler kurmakla ve tamamen müşteri deneyimini yönetmekle ilgilidir. Bunu etkili bir şekilde yapmak için şirketler, müşterilerinin ihtiyaçlarını ve satın alma davranışlarını anlamalı ve her bir müşteriyle sahip oldukları her etkileşimi etkin bir şekilde yönetmelidir. Böylece CRM, birçok sektördeki şirkete rekabet avantajı sağlayabilir. CRM’nin önemli bir amacı, farklı müşteri türlerini belirlemek ve ardından her biriyle etkileşim kurmak için belirli stratejiler geliştirmektir. Bu tür stratejiler arasında, kârlı müşterilerle daha iyi ilişkiler geliştirmek, kârlı olacak yeni müşterileri bulmak ve cezbetmek ve kârlı olmayan müşteriler için uygun stratejiler bulmak yer alır. Şirket ile müşteri ilişkisinin ekonomik değerini ifade eden müşteri değeri kavramı bu nedenle CRM için kritiktir. Bir pazarlama ölçütü olarak müşteri değeri, pazarlama etkinliğini değerlendirme yeteneğinin ötesinde önemli kararlar vermede de yardımcı olmaktadır. Bir şirket, karar alma sürecinin merkezine müşteri değerini dahil ederek pazarlama çabalarını hem ölçebilir hem de optimize edebilir.

CRM’nin önemli beş temel süreci strateji geliştirme, değer yaratma, çok kanallı entegrasyon, bilgi yönetimi ve performans değerlendirmesidir. Strateji geliştirme, hem işletme düzeyinde hem de müşteri düzeyinde çeşitli müşteri bölümlendirme yaklaşımlarının uygunluğuna ilişkin kararları içerir. Değer yaratma, müşterilerin hangi ürün/hizmet niteliklerine değer verdiğini ve hangi müşterilerin ve müşteri kategorilerinin şirket için değerli olduğunun belirlenmesini içerir. Çok kanallı entegrasyon e-posta, mobil uygulamalar, sosyal medya, satış personeli, satış noktaları, müşteri etkileşim merkezleri dahil olmak üzere tüketicilerin şirketlerle etkileşimde bulunduğu tüm araçları entegre ederek mükemmel müşteri deneyimi sağlama çabasını içerir. Bilgi yönetimi, her müşteri hakkında daha fazla bilgi edinmek ve uygun pazarlama yanıtını oluşturmak için müşteri verilerini ve müşteri bilgilerini toplamayı, düzenlemeyi ve kullanmayı içerir. Performans değerlendirmesi ise CRM çabalarının başarısını müşteri edinme, müşteriyi elde tutma, geri kazanma, memnuniyet, sadakat ve kâr ile ilgili ölçümler aracılığıyla ölçmeyi içerir.

Müşterilerin demografik ve psikografik bilgilerinin, alışkanlıklarının ve tercihlerinin olabildiğince ayrıntılı olarak tanımlanması, müşteriler arasında ayrım yapılması (örneğin en çok ve en az kârlı müşterinin belirlenmesi), müşterilerle etkileşim kurulması, tekliflerin her bir müşterinin ihtiyaçlarına uyacak şekilde özelleştirilmesi CRM’de uygulanması gereken dört önemli adımdır. CRM sistemlerinin hedefleri ise potansiyel müşterilerin belirlenmesi, hem mevcut hem de gizli müşteri ihtiyaçlarının anlaşılması, değeri ve memnuniyeti artırarak yıpranmanın azaltılması, mevcut ürün ve hizmetlerin kullanımının artırılması, bir şirketin ürün ve hizmetlerinin daha fazla sayıda kullanımının artırılması, bir şirket tarafından üretilen daha prestijli ürünlerin kullanımının artırılması, müşteri hizmet ve memnuniyetinin artırılması, kayıp müşterilerin geri kazanılması, müşterilerin yabancılardan tanıdıklara, arkadaşlara, ortaklara, ilişki hiyerarşisinde yukarıya taşınması ve pazarlama ve satış çabalarının şirketin kullandığı çeşitli kanallar aracılığıyla bütünleştirilmesidir. Bu nedenle, CRM hizmetlerine yeterince odaklanmayan şirketler, rekabet açısından ciddi bir dezavantaja sahip olacaktır. Müşterilere ilişkin bilgi birikimi eksik olan ve müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlayamayan şirketler ilişkisel pazarlama gelişmelerini öngörme ve bunlara uyum sağlama konusunda rekabet gücünü kaybedecektir. Şirketler müşteriyi elde tutma ve müşteri sadakatini artırma, rekabette eşitliği sağlama, iyi bir müşteri hizmeti sunma yeteneğine dayalı olarak kendilerini rakiplerinden farklı kılmaya çalışma ve müşteri topluluklarının ve sosyal ağların gelişimini teşvik etme gibi nedenlerle CRM sistemleri geliştirir ve satın alır. Ayrıca, şirketlerin CRM’yi benimsemesindeki nedenler arasında temel pazarlama işlevleri yelpazesinin tamamında üretkenliği artırabilmesi, potansiyel müşterileri belirlemesi, yeni müşteriler edinmesi, çapraz satış yoluyla müşteri geliştirmesi, müşteriye hizmet vermesi, eski müşterileri geri kazanması, tekrar satın alımları ve kârlılığı artırması da vardır.

CRM, birçok sektör için farklılaşma aracıdır. CRM, şirketlerin pahalı pazarlama çabalarının maliyetlerini azaltmalarına ve iletişim çabalarından elde ettikleri sonuçları artırmalarına olanak tanımaktadır. Yine de her organizasyon CRM’i başarılı bir şekilde uygulayamamaktadır. CRM sistemlerinin başarılı bir şekilde uygulanmasının önünde pek çok engel vardır; ancak, bunların üstesinden gelinebilir. İlk olarak, organizasyon tüm fonksiyonel alanlarda bir ilişkisel pazarlama felsefesi benimsemelidir. Üst yönetim, bir CRM hizmetinin faydalarını tüm çalışanlarına iletmeli ve hizmetin gelişimi boyunca gösterilen çabayı desteklemelidir. CRM hizmeti geliştirilmeden önce bir iş planı ve iş stratejisi belirlenmelidir. CRM başarı ölçütleri, uygulanmadan önce geliştirilmelidir. Son olarak, CRM başlangıç ekipleri IT ve birim yöneticilerinden oluşmalıdır.

CRM, ilişkileri daha etkili bir şekilde yönetmekle ilgilidir. Müşteriler ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını anlayan şirketlerle iş yapmak isterler. Müşterilerin; kendilerini tanıyan, ne istediklerini ve neye ihtiyaç duyduklarını anlayan ve bu istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya devam eden şirketlerle iş yapmak isteyecekleri unutulmamalıdır. CRM’nin gücü, şirketlerin uyguladığı yaklaşımın ve amacın netliğinde yatmaktadır.