Destinasyon markalaşması (veya destinasyon markalama) kavramı, ilk kez 1990’ların sonlarında akademik konferansların ve makalelerin konusu olmuş, 2000’lerin başlarında ise kitaplarda yer almaya başlamıştır. Kavramla ilgili eserlerde, destinasyonların ziyaretçilerine genellikle birbirine benzer özellikleri (kaliteli oteller, güzel manzaralar veya arkadaş canlısı yerel halk vb.) sunduğu belirtilmektedir. Bu nedenle, bir destinasyonun temel özelliklerinin yanında farklı ve eşsiz yönlerinin öne çıkarılarak bir marka haline getirilmesi gerektiği tartışılmakta ve tüketicilerin tatil kararı verirken zihinlerinde güçlü bir imaja sahip olan bu markalaşmış destinasyonları tercih edeceği ileri sürülmektedir.

Bu kapsamda destinasyon markalaşması, “Bir destinasyonu tanımlamak, rakiplerinden ayırmak ve olumlu bir imaj geliştirmek için birbiriyle tutarlı marka ögelerinin (isim, sembol, logo, slogan vb.) seçilmesi” şeklinde tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle destinasyon markalaşması; bir destinasyonu rakiplerinden farklılaştırmak ve destinasyonun kendine özgü kimliğini hedef pazara -bazen de yerel halka- iletmek üzere kullanılan bir pazarlama aracıdır. Bu kapsamda, destinasyon markalaşmasının temel fonksiyonları kimlik, yaratma ve farklılaştırmadır. Destinasyonun sahip olduğu somut (sahiller, tarihi alanlar vb.) ve soyut (kültür, tarih vb.) özellikler onun marka kimliğinin ögeleri olurken, bunların rakiplerden farklı ve özgün olması, dolayısıyla rekabet avantajı sağlaması durumunda ise destinasyon güçlü bir marka olarak yorumlanabilmektedir.

Destinasyon markalaşması, özünde bir destinasyonun hedef pazarını etkileyebilecek eşsiz özelliklerinin öne çıkarılması ve rakiplerinden farklı bir yerde konumlandırılması amacıyla yürütülen marka çalışmalarını ifade etmektedir. Burada hedeflenen, bireylerin destinasyon tercihini olumlu şekilde etkileyebilecek bir destinasyon imajının yaratılmasıdır. Böylece, destinasyona hem daha fazla turist çekilebilecek hem de yatırımcıların bölgeye olan ilgisi arttırılabilecektir. Markalaşmış destinasyonların dünya çapında elde ettiği başarı ve itibar, destinasyon veya ülke düzeyindeki yönetim ve pazarlama örgütlerinin markalaşma stratejileri için daha fazla kaynak ayırmasına neden olmaktadır. Örneğin; yakın tarihe kadar bir çöl kenti olan Dubai, destinasyon markalaşması üzerine ciddi adımlar atmış ve günümüzde lüks tesisleri, ünlü alışveriş merkezleri, ürün çeşitliliği ve sunduğu farklı deneyimler sayesinde dünyaca ünlü bir marka destinasyon olmuştur. Las Vegas destinasyonu ise kumar ve eğlence mekanlarına yapılan büyük yatırımlar neticesinde bu alanda önemli bir marka haline getirilmiştir. Günümüzde Las Vegas’ın destinasyon imajı, kumar ve eğlence ile özdeşleşmiş durumdadır. Kapadokya, sunduğu otantik konaklama hizmeti ve eşsiz balon deneyimi sayesinde bir marka olmuştur. Antalya ise, deniz-kum-güneş özelliğini bir marka çağrışımı olarak kullanmakta, bu özelliğini marka kimliğine başarıyla yansıtmaktadır. Destinasyonun marka kimliği ile hedef pazarın (örneğin kuzeyli turistler) destinasyon imajı birbiriyle örtüştüğünden, Antalya her geçen yıl daha fazla turist ağırlamaktadır. Marka bir destinasyon haline gelen Antalya’da, marka değerinin güçlendirilmesi için halen otel kalitesi ve her şey dahil hizmetin niteliğinin arttırılması gibi çalışmalar yürütülmektedir.

Anlaşılacağı üzere destinasyon markalaşması, bir süreç olarak da yorumlanabilir. Ancak, bir destinasyonun marka olması bu sürecin tamamlandığı anlamına gelmemektedir. Zira destinasyonlar arasındaki yoğun rekabet nedeniyle her marka destinasyonun özgün marka kimliğini koruması veya hedef pazarın beklentileriyle örtüşecek şekilde kimliğini güçlendirmesi (akıllı destinasyon, sürdürülebilir destinasyon gibi güncel eğilimlerin dikkate alınması vb.) gerekmektedir. Bu bağlamda, destinasyon markalaşması sürecinde destinasyonun marka ögelerinin (logo, slogan vb.) dikkatle tasarlanması, soyut ve somut özelliklerini niteleyen marka çağrışımlarının ortaya çıkarılabilmesi, bunların etkin pazarlama iletişimi çalışmaları (reklam, film vb.) çerçevesinde destinasyonun marka kimliği olarak tüketiciye tanıtılabilmesi ve arzulanan destinasyon imajının yaratılabilmesi için pazarlama iletişimi çalışmalarının sürdürülmesi, dolayısıyla tüketicinin zihninde destinasyonun güçlü bir şekilde konumlandırılması gerekmektedir. Bu süreci başarıyla uygulayarak markalaşan bir destinasyon, “Bir isim, sembol, slogan, logo ya da diğer göstergelerle hem bir kimlik sahibi hem de rakiplerinden farklı olduğunu ortaya koyan, ziyaretçilerine orayla özdeşleşmiş unutulmaz bir tatil deneyimini vaat eden, bu deneyimi güçlendirmek için nitelikli hizmet sunabilen destinasyon” olarak ifade edilmektedir.