XX. yüzyılın son çeyreğinde yaşanan teknolojik gelişmeler, toplumların ekonomik ve siyasal yapılarındaki önemli değişimler ve ekonomik entegrasyonlar sayesinde ticari kısıtlamalar hızla ortadan kalkarken buna paralel olarak rekabet artmaktadır. Bugün gelişmiş ve gelişmekte olan tüm pazarlarda dünyanın farklı ülkelerinde üretilmiş olan ürünleri bulmak oldukça normal bir olgu olarak değerlendirilmektedir. Küreselleşme olgusu sadece işletmeler arası rekabetin küresel bir boyuta ulaşmasına sebep olmayıp, artan iletişim kanalları ve alternatifleri sayesinde tüketicilerin de bilinçlenmesine ve sürekli daha iyiyi arar hâle gelmesine neden olmaktadır. İnternet bazlı uygulamalar ile sadece pazarın ve pazarlamanın fiziksel sınırları ortadan kalkmamış, pazarlama faaliyetleri açısından bir kısıt teşkil eden zaman kavramı anlamını yitirmekte, üretici-tüketici arasındaki enformasyon/bilgi asimetrisi de ortadan kalktığı için pazarlama daha karmaşık ve zor bir işletme faaliyeti haline gelmektedir. Dolayısıyla pazarlama, giderek küresel bir nitelik kazanmaktadır.

Son yıllarda küreselleşme olgusunun önem kazanmasıyla uluslararası pazarlama, “Bir işletmenin faaliyet gösterdiği ülkelerdeki müşterilerin ne istediklerini tespit ederek, bu istekleri hem ulusal rakiplerden hem de uluslararası rakiplerden daha iyi şekilde karşılama çabalarıdır” şeklinde tanımlanabilir.

Günümüzde birçok işletme gelirlerinin büyük bir kısmını uluslararası pazarlardan elde etmektedir. Değişen pazar dinamikleri sayesinde uluslararası pazarlarda faaliyet göstermek sadece büyük işletmeler için uygun olan bir uygulama olmayıp, küçük işletmeler de uluslararası pazarlarda faaliyet gösterebilirler. İşletmeler ulusal pazarlamada sadece kendi ülkesinde Pazar şartlarıyla uğraşmak durumunda iken pazarlama yapılan ülke sayısının artmasıyla dikkate alınması gereken faktör sayısı da artmaktadır. Bu faktörler arasında ekonomik (değişik para birimleri, gümrük vergileri vb.), yasal ve politik (yasalar, mevzuatlar vb.), sosyo-kültürel (dil, din, değerler, gelenekler vb.), teknolojik ve rekabet gibi unsurlar sayılabilir. Özellikle bir firma uluslararası pazarlamada başarılı olmak istiyorsa ülkeler arasındaki sosyo-kültürel özellikleri dikkate almak zorundadır.

Uluslararası pazarlamayla ilgilenen bir firma, dış pazarlara açılırken çeşitli stratejiler belirleyebilir. Örneğin; kendi ülkesinde uyguladığı pazarlama stratejisini aynen dış pazarlarda uygulayabileceği gibi, faaliyet gösterdiği her ülkede müşterilerin memnun edilmesi ve rekabette daha etkin olabilmek için pazarlama stratejilerinde uyarlamaya gidebilir. Bazen de bu iki strateji dışında faaliyet gösterdiği her ülke için yeni ürünler geliştirerek yenilik stratejisini uygulayabilir.