Yaratıcılık, orijinal fikirler ve hayal gücünü ifade etmektedir. Yaratıcılık, mevcut bir ürün veya hizmetin başkaları tarafından öngörülmeyen şekilde geliştirilmek suretiyle veya tamamen yeni olarak bir ürün veya hizmetin ortaya konulmasıdır. Turizmde yaratıcılık turizm ile ilgili faaliyetlerin farklı birey veya örgütler tarafından öngörülmeyecek şekilde geliştirilmesi veya yeni bir hizmetin ortaya çıkarılmasıdır. Turizmde yaratıcılıktan bahsedilebilmesi için turistik faaliyetin daha önce ya hiç ortaya konulmamış ya da sonraki ortaya konuluş şeklinin öncekini tamamen farklılaştırmış olması gerektirmektedir. Peloidoterapi (çamur tedavisi), balneoloji gibi tıbbi ekoloji türleri içinde yer alan turizm faaliyetlerinin yaratıcı bir fikirle ortaya konulacak farklı bir yöntemle turizm alanına kazandırılması turizmde yaratıcılığa örnek verilebilir.

Turizmde yaratıcılık turizm faaliyetlerinin sunumu, uygulanması, strateji geliştirme, proje geliştirmede gerçekleştirilebilir. Mahalli kılavuz, turizm rehberleri, turizm işletmecileri, meslek personeli, seyahat acentaları, öğretmenler ve turizm faaliyetlerinde görev alan her birey yaratıcı fikirlerin ortaya konulmasında rol oynayabilir. Yaratıcı düşünce turizm uygulamalarına ilişkin amaca yönelik olmalıdır. Yaratıcı fikirlerin uygulanabilirliği, işletme veya örgütün performansını ve turistik faaliyette verimlilik çıktısını etkiler. Turizmde yaratıcı fikir, müşterilerin geri beslemeleri, personelin tecrübesi ve kişilik özellikleri, takım çalışması, faaliyetin niteliği, kültür, sosyal faktörler, değerler, coğrafya, iklim gibi birçok faktörden etkilenir.