Turistlerin tatil süreci boyunca ihtiyaç duyduğu her türlü turistik ürünler hakkında araştırma yapması, alternatif ürün tercihlerini göz önünde bulundurarak satın alma kararını olumlu veya olumsuz vermesi sonucu ürün satın almanın gerçekleşmesi ya da gerçekleşmemesine turistlerin satın alma karar süreci denilmektedir. Turistlerin satın alma kararı süreci, seyahat öncesinden başlayan ve önceki tatillerinde yaşadığı deneyimleri, deneyimlere ilişkin değerlendirmeleri ve satın alma niyetleri ve sonrası davranışları bir araya getiren bir niteliktedir. Turistlerin satın alma karar süreci, sadece kendileri tarafından bireysel olarak verilmeyen ve tipik olarak kültür, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler başta olmak üzere aile, seyahat grubu üyeleri, gidilen ülkedeki yerliler, diğer turistler ve sosyal etkileşimler yoluyla ortaya çıkan bir problem çözme işleminde geçirdiği aşamalardan oluşmaktadır. Sosyal (kültür, aile, sosyal sınıf, danışma grupları), psikolojik (kişilik, inanç, tutum, öğrenme, algılama, güdülenme), ekonomik ve demografik faktörlerin etkileşimi altında turistler turistik ürün ihtiyaçları sorununu çözmeye çalışmaktadır ve turistlerin karar verme süreci kendine özgü bir yapıdadır. Turistik ürün pazarlamacıları, turistlerin satın alma kararı verme sürecini kolaylaştırarak turistik tüketicileri etkileyerek, onların ihtiyaç ve isteklerine uygun nitelikte olan turistik ürünlere ilişkin bilgiler vermekte/enformasyon sağlamakta ve turistik ürünleri satın alınmaya hazır hâle getirmektedir. Turistik bir ürününe yönelik bir ihtiyaç olarak ortaya çıkan turistlerin satın alma karar süreci, turizm sektörünün yapısı gereği birçok faktörden etkilenebilmektedir. Turistlerin satın alma karar sürecini etkileyen faktörlerin çok yönlü olması işletmeler ve turizm pazarlaması açısından önemli olmaktadır.

Literatürde turist karar verme davranışının genel olarak bilişsel bir süreç (bir durumun farkına varma, algılama, anlama, değerlendirme ve karar verme süreci) sonucunda gerçekleştiği görülmektedir. Bu süreç beş aşamadan oluşmaktadır.

- İhtiyacın ortaya çıkması / Sorunun fark edilmesi

- Bilgi toplama (Alternatiflerin Belirlenmesi)

- Alternatiflerin değerlendirilmesi / Satın alma kararının verilmesi

- Satın alma sonrası değerlendirme süreci / Kararın Uygulanması

Turizm pazarlaması açısından turistik tüketici, turistik ürün satın alma karar verme sürecinde her zaman karar verme sürecindeki tüm aşamalarından geçmeyebilir. Önceki turistik ürün satın alma deneyimlerinden memnun kalan turistik tüketici, bazı karar verme aşamalarını çabuk geçerken, deneyimsiz olan bir turistik tüketici aynı aşamaları uzun süreli ve titiz bir biçimde geçebilir. Turistlerin karar verme sürecinin işleyişinde ve hızında, verilecek kararın karmaşıklığı, karar verme süresi ve tüketicinin ilgi düzeyi etkilidir.

Turist karar verme süreci aşamalarının sadece bir tanesine odaklanılması turistin yaptığı alışverişlerinden tatmin olmasında ve müşteri memnuniyetinde yaşayabileceği bazı problemlere neden olmaktadır. Turist karar verme süreci aşamalarının turist tarafından tamamının bir bütün olarak görülmesi ve değerlendirilmesi yapılan alışverişin objektif değerlendirilmesinde etkili olmaktadır.

Turistlerin karar verme sürecinde özellikle Tercihte bulunma/satın alma kararı aşamasında turistik hizmetin verildiği yer, ortam, fiziksel şartlar, hizmet kalitesi, iş görenler, fiyat vb. birçok faktörün (işletme boyutu) yanı sıra sosyo-psikolojik faktörlerin de (tüketici boyutu) etkili olduğu bilinmektedir. Turizm sektörü farklı ülkelerden çok sayıda insanı bir araya getirmesi ve değişik kültüre sahip turistlerin karar verme sürecinde etik dışı davranışlarda bulunması turizm işletmelerinin zor durumlarla karşı karşıya kalmasına sebep olmaktadır. Turistik karar verme sürecinde turistlerin etik kurallara uymaları işletme ve tüketiciler arasında yaşanabilecek her türlü sorunun engellenmesi açısından önemlidir.