ABD’li ünlü pazarlama uzmanları Al Reis ve Jack Trout’un Advertising Age dergisinde 1972 yılında yayımladıkları makale dizisiyle pazarlama literatüründe tartışılmaya başlanan konumlandırma, günümüzde pazarlama araştırmacılarının üzerinde önemle durduğu bir konu haline geldi. Konumlandırma teorisine göre pazarlama bir savaştır ve müşterilerin zihinleri markaların karşı karşıya geldiği birer savaş meydanıdır. Bu savaşın en önemli başarı faktörü ise müşteri zihninde farklılık yaratmaktır. Öyle ki, günümüzde insanlar gün içinde yüzlerce markanın pazarlama mesajıyla karşılaşmakta ve dolayısıyla büyük bir pazarlama gürültüsüne maruz kalmaktadır. Oysa insan zihni sınırlıdır; insanın bunca markanın mesajını zihninde tutması mümkün değildir. Dahası, insanlar pazarlama mesajlarına mesafelidir ve bu mesajlara karşı doğal savunma sistemi geliştirirler. Bu durumda, teknolojik gelişmeler sayesinde pek çok ürünün standartlaşıp birbirine benzediği günümüzde işletmeler açısından önemli olan; kısa, öz, samimi ve rakiplerden farklı pazarlama mesajlarıyla müşteri zihnini fethetmektir. Bu kapsamda konumlandırma kısaca “Bir markanın potansiyel müşterilerinin zihninde rakiplerinden farklı bir yer elde etmesi” şeklinde tanımlanabilir.

Konumlandırma, her sektörde olduğu gibi, turizm sektöründe de geçerli bir pazarlama stratejisidir. Gerek turizm işletmelerinin bireysel ürünlerinin gerekse bütünleşik destinasyon ürününün pazarlanmasında konumlandırma en önemli araçlardan biridir. Bu kapsamda, turizm ürününü pazarlayanlar öncelikle, bütün pazarı birbirine benzer ihtiyaçları ve istekleri olan gruplara ayırıp pazar bölümleme işlemini tamamlamakta, ardından bu bölümlerden bir veya birkaçını hedef pazar olarak seçerek hedefleme işlemini gerçekleştirmektedirler. Hedefli pazarlama olarak adlandırılan bu pazarlama stratejisinin son halkasını ise konumlandırma oluşturur. Bu noktada, turistik ürün pazarlamacıları, çeşitli pazarlama iletişimi araçlarını kullanarak ilgili ürünü (otel, restoran, destinasyon vb.) hedef pazarın zihnine belirli bir özelliğiyle, rakiplerinden fark yaratacak şekilde yerleştirmeye çalışırlar. Örneğin bir destinasyon ürünü düşünüldüğünde; destinasyon konumunu oluşturan temel özellikler; ulaşımı en kolay, turizm üstyapısı en gelişmiş, gece hayatı en zengin, en uygun fiyatlı, gastronomi açısından en zengin vb. olabilir. Turistik ürün konumlandırmada uygun konumun bulunması kadar, bu konuma uygun pazarlama iletişimi araçlarının seçimi ve uygun logo, renk ve slogan gibi temel konumlandırma araçlarının belirlenmesi de önemlidir. Aksi durumda, potansiyel pazarın zihninde net bir marka konumu oluşturmak mümkün olmaz ve konumlandırma stratejisi başarısız olur.

Turizm ürününün konumlandırmasıyla ilgili bir diğer önemli husus yeniden konumlandırmadır. Öyle ki, bir turizm ürünü için hiçbir konumlandırma faaliyetine başvurulmasa dahi, kulaktan kulağa yayılan bilgiler, filmler, diziler, kitaplar vb. pazarlama dışı araçlarla o ürünün mevcut ve potansiyel müşterilerin zihninde belirli bir konumu oluşur. Bu oluşan konum bazen pazarlamacılar için değerli ve kullanılabilir bir konum olurken; bazen yetersiz veya zararlı bir konum olabilir. Ayrıca bazen işletme veya destinasyonun uyguladığı konumlandırma stratejisi, zamanla etkinliğini kaybedip yetersiz kalabilir. Böyle durumlarda pazarlama profesyonelleri, yeniden konumlandırmaya başvururlar ve müşterinin zihninde oluşan mevcut konumu değiştirme çabasına girişirler. Turizm ürününün gerek ilk konumlandırmasında gerekse yeniden konumlandırmasında uygulanabilecek iki temel konumlandırma şekli vardır: sübjektif konumlandırma ve objektif konumlandırma. Turizm ürününün fiziksel özelliklerine odaklanan objektif konumlandırma, üründe bazı değişiklikler yapılarak uygulanan bir strateji iken; sübjektif konumlandırmada ürünün fiziksel özelliklerine odaklanılmadan, potansiyel müşterinin zihnindeki imajı şekillendirmekte, güçlendirilmekte ve değiştirilmektedir. Turizm sektöründe, sübjektif konumlandırmanın kullanımı daha yaygındır.