Küçük işletmeler kaliteli üretim yapsalar bile reklama ayıracak bütçeye sahip olmamaları, ulusal ya da uluslararası satış kanallarına girememeleri gibi nedenlerle tüketiciye ulaşmakta sorun yaşarlar. Her sektörde ya da pazarda, birkaç işletme büyük pazar dilimine sahip olurken geriye kalan çok sayıdaki işletme daha küçük pazar dilimini paylaşmak zorunda kalmaktadır. Gerilla pazarlama, bu sorunu yaşayan küçük işletmelere bir çıkış yolu arama ihtiyacından doğdu.

Gerilla, “Düzenli bir orduya karşı küçük birlikler halinde çatışan, hafif silahlarla donatılmış topluluk” olarak tanımlanan bir savaş terimidir. Gerilla savaşındaki taktikler; pusu, sabotaj, baskın gibi beklenmedik unsurları içerir ve en az güçle, rakibe en fazla zararı vermeyi amaçlar. Gerilla ruhu sabır, sağlam karakter, kararlılık, girişkenlik, dinamizm ve hayal gücü sahibi olmayı gerektirir. Gerilla pazarlama ise gerilla ruhuna sahip olmanın yanı sıra merak, duyarlılık, değişime açıklık, insan odaklılık, çok yönlülük, şaşırtıcılık, orijinallik, farklı olmak, eğlendirici olmak ve öngörülemez taktikler kullanmakla ilişkilendirilmektedir.

Gerilla pazarlama, “Düşük maliyetle maksimum kar elde edebilmek için geniş bir hedef kitleye ulaşmayı hedefleyen, yeni kurulmuş olan ya da düşük bütçeleri nedeniyle yüksek maliyetli geleneksel pazarlama mecralarını kullanamayan işletmelerin etkili, şaşırtıcı ve beklenmedik iletişim teknikleri kullanarak gerçekleştirdikleri uygulamalar” olarak tanımlanabilir. Başlangıçta küçük işletmeler tarafından uygulansa da günümüzde farklılığı, yaratıcılığı tercih eden veya farklı mecralar arayan büyük ölçekli işletmelerde bu pazarlama türünü uygulamaktadır. Kavramı ilk defa kullanan Levinson, gerilla pazarlamanın bütçesi küçük ama hayalleri büyük markalar için icat edildiğini ifade etti. Önemli olan para değil; inanç, enerji ve hayal gücüdür.

Küçük işletmelerin rakipleriyle mücadele edebilmesini şu örnekle açıklar: “İki büyük mobilya mağazasının arasında, küçük bir mobilya mağazası vardır. Büyük mağazalardan biri mağazanın dışına yüzde 60 indirim, diğeri yüzde 75 indirim yazan afiş asar. Aralarındaki küçük mağazayı hesaba katmadan, birbirleriyle rekabet etmektedirler. Küçük mağazanın ise ne afiş asacak ne de indirim yapacak bütçesi vardır. İki büyük mağaza arasındaki bu küçük mağaza kendi kapısının üzerine kocaman harflerle şu levhayı asar: ANA GİRİŞ. Levinson’a göre gerilla ruhu budur.“ Gerilla pazarlamanın, hedef kitleyi şaşırtması, unutulmaz ve değerli bir deneyim yaşatması ve sosyal söylenti (buzz) yaratması beklenir. Çünkü bu tür kampanyalar, tüketiciyi daha kişisel ve akılda kalıcı bir düzeyde etkilemeyi hedeflemektedir. Gerilla pazarlamada kullanılan şaşırtıcı reklam kampanyaları, gerilla reklam olarak adlandırılır.

Geleneksel pazarlama taktiklerinden farklı olarak, beklenmedik bir yerde, beklenmedik bir zamanda yürütülür. Rakiplere küçük saldırılar yaparak, onları zayıf noktalarından yıpratmayı hedeflemektedir. Bu tür bir yıpratma saldırısında, “Fiyat indirimi, ürün farklılaştırma ve dağıtımda yenilik/etkinlik stratejileri, tüketiciyle doğrudan temas kurma, ilgi çekici ve şaşırtıcı reklam kampanyaları, üründe yenilik stratejileri, pazarlarda hedef şaşırtma gibi farklı teknikler uygulanabilir. Gerilla pazarlama için, halkla ilişkiler, kulaktan kulağa pazarlama, açık hava ve internet mecrasıyla birlikte ikincil olarak kitle iletişim araçları kullanılabilir.

Gerilla pazarlama, bir süreçtir. Tek bir olay ya da etkinlik değildir. Gerilla pazarlamacının amacı zafere kadar direnmektir. Temeli insan psikolojisi ve davranışlarına dayanan bir strateji kurulmalıdır. Amaç tek hamlede rakibi alt etmek değil rakibi yıldırmak, onu rekabet edemez hâle getirmektir. Gerilla pazarlamanın turizm sektöründe kullanılmasına neden olan pek çok faktör vardır. Bu faktörler; pazara hızlı girme isteği, yeniliklerin hızlı taklit edilmesi, medyanın hızlı değişimi, gelişen, değişen pazar koşulları ile turizm işletmelerinin sınırlı bütçesi olarak sıralanabilir.Gerilla pazarlamanın turizm sektöründe uygulanmasına ilişkin bazı örnekler:

American Airlines, 2010 yılının Aralık ayında, toplu taşıma araçlarından en fazla kullanılan metro istasyonunun iç kısmını seyahat destinasyonlarının dev posterleri ile kapladı. Yolcular, metroda ister istemez American Airlines’ın bu reklam posterlerine maruz kaldılar. Metroyu kullananların sayısı düşünüldüğünde çok sayıda yolcunun, tatil bölgelerine dikkatinin çekilmesi ve tatile çıkma isteklerinin arttırılması açısından dikkat çekici bir uygulamadır.

Tourism British Columbia’nın 100 BC Anısı adındaki pazarlama hareketi de gerilla pazarlamadır. San Francisco’da Justin Herman Plaza önüne 14 metre uzunluğunda ve 10 metre genişliğinde dev bir otomat yerleştirildi. Otomatta tatil ile ilgili (bisiklet, deniz botu, tatil rehberi, can simidi vb.) ürünler bulunmaktadır. Yoldan geçenler otomattaki düğmelere basarak istedikleri ürünleri seçtiklerinde, ürünler kendilerine hediye edildi. Tourism British Columbia eğlenceli ve şaşırtıcı bir teknikle insanları tatile çıkma konusunda etkileyebilmeyi başardı.