Hizmet pazarlaması, mal pazarlamasından ayırt edici özellikleri ile tanınmış ve ayrı bir pazarlama alanı olarak ortaya çıkmıştır. Geleneksel pazarlama karmasının temel öğesi üründür. Pazarlama karması elemanları hizmet ile ilişkilendirildiğinde ise ürünün yerini hizmet almaktadır. “Hizmet, insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünler” şeklinde tanımlanır. Hizmetler, satıcılar ve tüketiciler tarafından farklı şekilde algılanır. Buradaki tanımdan da anlaşıldığı gibi hizmetlerin en temel özelliği soyutluktur ve bu nedenle de tüketiciler tarafından bir fayda ya da tatmin olarak algılanırlar.

Kotler, hizmetin; çekirdek hizmet, somut hizmet ve genişletilmiş hizmet olmak üzere üç boyutunu ortaya koymaktadır. Öz ya da temel hizmetler olarak da nitelendirilen çekirdek hizmetler, tüketiciye sunulan veya tüketicinin algıladığı çekirdek veya temel fayda/tatmin ile ilgilidir. Tüketiciler, bir üründen elde ettikleri fayda ölçüsünde o ürünü satın almak isterler. Herhangi bir fayda sağlamayan bir ürünün tüketiciler tarafından satın alınması söz konusu olamaz. Bir bakıma satın almanın özünü ya da sebebini, satın almanın gerçekleşmesi ile elde edilecek fayda/tatmin oluşturmaktadır. Dolayısıyla çekirdek hizmetler, tüketicinin gerçekten ne aradığı ve hizmetin hangi ihtiyacı tatmin ettiği sorularının yanıtlanması ile ilgilidir. Diğer bir ifadeyle, mallarda olduğu gibi hizmetlerde de çekirdek hizmet ve bu hizmetin uzantıları olan destekleyici ve zenginleştirici hizmetler bulunur.

Çekirdek hizmet; bir havayolu işletmesinin sunduğu seyahat hizmeti, bir lokantanın temel olarak sağlıklı beslenme sorununu çözme yönündeki hizmeti, bir otelin konaklama hizmetidir. Konaklama işletmeleri tüketicilere asıl fonksiyonları olan konaklamayı çekirdek hizmet olarak sunarken yeme-içme, eğlence, resepsiyon hizmetleri, spor gibi yardımcı ve tamamlayıcı hizmetler de sunmaktadır. Bunlara destekleyici ve zenginleştirici hizmetler de denilmektedir. Bir paket turu oluşturan hizmetler ise çekirdek hizmetler, rehberlik hizmetleri ve destekleyici hizmetler olarak sınıflandırılır. Paket tur için çekirdek hizmetler; konaklama, ulaşım ve yeme-içmeden oluşurken, destekleyici hizmetler; çekicilikler, rekreasyon ve eğlenceden oluşmaktadır.